В кейсе пойдет речь о продвижении интернет-магазина всемирно известного бренда конструкторов для детей и взрослых. Зачастую бренду важно не просто знать свою целевую аудиторию, но и понимать, как ее можно расширить. Одни для этого выпускают новый продукт или предлагают очередную услугу. Другие отказываются от офлайн-рекламы и покоряют интернет-пространство.

Именно такой заказчик к нам пришел.

Крупный дистрибьютор в России известного бренда конструкторов для детей и взрослых. Продажи осуществляются в 64 оффлайн магазинах по всей России, а так же через интернет-магазин. На российском рынке у компании сложилось отличное позиционирование, которое позволило привлечь лояльную аудиторию потребителей. География включает более 20 городов присутствия. Магазины преимущественно располагаются в крупных торговых центрах.

Какие каналы использовались до прихода к нам:

1. Контекстная реклама в Яндекс.Директ
2. SMM в социальных сетях: Вконтакте, Instagram
3. Таргетированная реклама
4. E-mail маркетинг
5. Блог на YouTube

Команда

Для работы с заказчиком была сформирована проектная команда в которую входили: project-менеджер, аналитик, специалист по контекстной рекламе, 2 дизайнера и копирайтер.

Перезапуск YouTube канала

До нашего прихода работа с блогом на YouTube велась хаотично. Публикации выходили не системно, отсутствовал понятный контент-план, не было классного оформления видеороликов. Мы создали экспресс стратегию продвижения блога на YouTube, обозначив в ней ключевые моменты которым необходимо уделять внимание. Создали рекомендации, которые позволят штатным специалистам компании самостоятельно вести блог на должном уровне. В стратегию входил анализ конкурентной среды по другим блогам со схожей тематикой. При выборе форматов видеороликов выбор остановился на обзорах. Идея заключалась в том, необходимо снимать обзорные видео про конструктор в интересном и увлекательном формате для детей.

Сформированный контент-план и шаблонизированный дизайн заставок для видео, позволил быстро начать выпускать видео в новом формате. Уже в первый месяц получили прирост просмотров 72%.

Продвижение через лидеров мнений

Мы выбрали продвижение через лидеров мнений на YouTube. Ядро аудитории YouTube — дети 6-16 лет. Это подходит под целевую аудиторию продукта. Лидеры мнений — те, к чьим советам прислушиваются дети, доверяют. Мы посчитали, если блогер пройдет весь процесс сбора конструктора от распаковки до готовой модели и будет делиться своими ощущениями и результатами в своем видео, то аудитория сможет проникнуться занимательным процессом и придут к родителям с идеей приобрести конструктор. Формат «Собираем конструктор вместе» закрывает все сложности, которые возникают при продвижении продукта.

Разработка сценария

Прежде чем приступить к поиску блогеров, мы разработали сценарий обзора, которому будет следовать блогер при создании видео. Он состоит из шагов, которые закрывают сложности при выборе игрушек:

• Видео в интересном формате от известного блогера;
• Эмоциональный рассказ о конструкторе;
• Анпакинг с оценкой содержимого;
• Преимущества такого конструктора;
• Предложение посмотреть другие игрушки по ссылке;
• Рассказ о скорости доставки. Ребенок может начать собирать свой конструктор уже сегодня, ведь магазин находится в его городе.

Поиск блогеров

По профилям мы рассматривали преимущественно микроблогеров. Микроблогеры очень часто недооцениваются среди рекламодателей из-за того, что у них небольшие охваты по сравнению с блогерами-милионниками. Однако стоимость сотрудничества с ними значительно дешевле, а аудитория более вовлеченная. Помимо микроблогеров привлекли 2-х с подписчиками от 1 млн.

Запуск интеграции

Когда мы нашли необходимое количество блогеров, согласовали условия с каждым, отправили программу и запустили интеграцию.
Все выходы постов блогеров должны были согласовываться с нами, агентством, и с клиентом, и это осложняло регулярность выходов согласно контент-плану.

Рекламные активности в Яндекс.Директ

Параллельно с запуском интеграции с блогерами работали над рекламными компаниями в Яндекс. Ранее заказчик вел рекламные компании собственными силами и мы выявили ряд ошибок, которые сильно влияли на эффективность и устранили их:

1. Отключили поисковые рекламные кампании, которые за период работы не привели к достижению целевых действий, а бюджет перераспределили на более эффективные.
2. Провели кластеризацию семантического ядра и оставили 3 категории: брендовые, конкурентные и локационные высокоцелевые поисковые запросы. Категории подобраны так, чтобы максимально охватить целевую аудиторию, снизить стоимость обращения и увеличить коэффициент конверсии.
3. Добавили локальную гиперсегментацию аудитории в радиусе 5-и км от магазина.
4. Удалили баннеры, которые имели низкий CTR и разработали новые используя запоминающийся фирменный стиль бренда.
5. Добавили конверсионные и ретаргетинговые цели в Яндекс.Метрике и Google Analytics.
6. Создали ретаргетинговые компании, которые дали рост CTR +254% по сравнению со старыми рекламными компаниями.
7. За счет проработки минус-фраз и полной оптимизации всех рекламных компаний, снизили CPC в 2,8 раз.

Пересобрали рекламные компании в social media

У компании совокупно во всех социальных сетях было более 160 000 подписчиков. Социальным сетям уделялось достаточно внимания и штатные специалисты отлично справлялись с ведением аккаунтов.
Слабое место было в рекламных компаниях Вконтакте. Рекламные кампании были работающими, но фактически убыточными. Основная ошибка, отсутствие проработки аудиторий для показа.

Мы оценили, какие таргетинги и креативы принесли наибольшее число конверсий по минимальной цене за предыдущий рекламный флайт. Максимальную эффективность показали кампании по look-a-like аудитории, которая посещала общий сайт интернет-магазина.

Оптимизировали кампании

I Этап
В начале этапа мы запустили несколько кампаний с автоматической оптимизацией по стоимости лида (самая низкая цена). Это позволило понять по какой минимальной цене Вконтакте мог приводить лиды. Вычислив средневзвешенную цену по этим кампаниям, мы перешли к следующему этапу.
II Этап
На этом этапе мы снижали CPA c площадки до минимума с помощью стратегии ставок "Самая низкая цена" (с установкой верхней планки). Раз в неделю мы снижали верхнюю планку на 10% до тех пор, пока кампании перестали выигрывать нужное количество аукционов для показа рекламы.
III Этап
Когда предельная планка была снижена на 30% относительно планового показателя, необходимый объем показов аудитории перестал выкупаться. Мы вновь начали повышать ставку пока не нашли оптимальное значение для сохранения необходимого объема лидов при низком CPL.

Результат

В начале, мы ожидали, что можем не дотянуть до плановых показателей. При первом контакте с сайтом и клиентом, было ощущение, что все рекламные каналы проработаны на высоком уровне. Однако оказалось наоборот. Мы нашли несколько мощных точек роста, которые детально проработали и масштабировали.

Благодаря нативному формату рекламы через блогеров и пересборке всех рекламных компаний в Яндекс и Вконтакте получилось перевыполнить все KPI в среднем в 1,5 раза. Самое главное, мы оживили интерес к бренду, привели 90 000 новых посетителей и напомнили о замечательном конструкторе 4,8млн детей и взрослых.