Глобальный тренд на здоровую еду и правильное питание подталкивает производителей к новым форматам коммуникации с аудиторией. В 2020 году один из брендов реализующий свежие салаты в упаковке и горшочках сделал глобальный ребрендинг своей упаковки. Новая бренд-платформа стала говорить на одном языке с покупателями, больше рассказывать про преимущества свежих готовых к употреблению салатов, находить общие темы — от экологической повестки до привычки здорового питания, и сделали бренд более общительным, понятным и открытым

На фоне нового образа бренда появились новые задачи по коммуникации с аудиторией. Об этом мы расскажем в кейсе.

Команда

Для работы над масштабным проектом мы сформировали команду из 8 человек, в которую входили: project менеджер, два аналитика, менеджер по медийным рекламным компаниям, два дизайнера, pr-менеджер и менеджер по таргетированной рекламе.

Сложность расчёта
Основной сложностью в поставленных задачах было получить рост продаж в розничном сегменте на 15%. Данная задача не была прописана в KPI, но являлась важной составляющей при оценке общей эффективности проекта. Проблема здесь была в том, что рассчитать ROMI в сегменте оффлайн-розницы достаточно сложно. Для этого как правило запускают спецпроекты с регистрацией промокодов на сайте. В нашем случае спецпроект не планировался и основной задачей было повысить общее знание аудитории о ребрендинге упаковки и новом образе.

Коммуникация с клиентом
В работе мы всегда ставим акцент на важности коммуникации с заказчиком. Считаем такой подход залогом успеха в достижении общих бизнес целей. Для работы над проектом заказчик выделил со своей стороны 3-х специалистов, которые оказывали нам информационную поддержку при реализации проекта. Первым этапом проработали блок с предоставлением отчетов о росте розничных оффлайн-продаж в регионах рекламной активности. Для прохождения передаваемой информации по NDA отчеты предоставлялись в процентном (%) выражении.

Стратегия и план работ

Все наши проекты начинаются со стратегических сессий. На них собирается проектная команда агентства и представители заказчика. По итогу мы провели 3 стратегические сессии и собрали в проектную базу всю необходимую информацию для подготовки стратегии и поэтапного плана работ. За 2-е недели проектная команда подготовила документ который впоследствии был утвержден и принят к исполнению.

Выбрали 3 основных канала проведения рекламных компаний: социальные сети (MyTarget, Вконтакте), Видеореклама Яндекс.Директ, сетевая реклама в Яндекс.Директ.

Анализ целевой аудитории

При анализе целевой аудитории мы выделили несколько психологических портретов пользователей, которым потенциально наиболее интересна покупка свежих и готовых к употреблению салатов. Безусловно, большинство людей хотят питаться здоровой и правильной едой, но вот отказаться от своего привычного рациона готовы не все. Поэтому мы составили ядро из целевой аудитории, которые с большей вероятностью отправятся в магазин за покупкой. Это оказались: спортсмены, вегетарианцы, семейные пары в возрасте от 25 до 35 лет и люди придерживающиеся правильного питания.

Для сбора и сегментации аудитории в социальных сетях использовали сервис Segmento Target.
Составили список групп и сообществ которые отвечают требованиям о портрете ЦА. После запустили парсинг и сегментировали аудитории по 12 критериям. На каждую аудиторию мы создали отдельную рекламную компанию.

Каналы продвижения

В продвижении нам нужно было задействовать все каналы, которые помогут донести информацию до целевой аудитории.

Стратегия продвижения разделялась как по фактору воздействия (Reach и Performance), так и по быстроте внедрения.
В качестве первых performance-инструментов были задействованы:
видеореклама Яндекс.Директ, таргетированная реклама в Вконтакте и myTarget. На втором этапе подключили охватные инструменты: онлайн-видео в Яндекс.Дисплей.

Запуск таргетированной рекламы
В таргетированной рекламе упор был сделан на три основных фактора: интересы аудиторий, половозрастные таргетинги, а также география, т.к. стояла задача охватить определенную группу городов. Помимо этого, технологии контекстного таргетинга позволили охватить всё ту же аудиторию, которая ранее проявляла интерес к бренду.
В дополнение к аудитории, которую мы получили методом парсинга, добавили look-a-like.
Построили look-a-like со степенью сходства с источником в 1%, т.е. на наиболее узкую и схожую аудиторию.
Все эти факторы помогли запуститься в кратчайшие сроки и соответствовать требованиям рекламных площадок.

В основу дизайн-идеи для баннеров были взяты наиболее конверсионные креативы по итогам предыдущих кампаний. В дополнение дизайнеры агентства разработали баннеры для каждого сегмента аудитории, что в итоге дало лучшие показатели в конверсиях. Люди узнавали себя на баннерах и это побуждало их переходить по ссылке, где они сразу видели магазины с салатами бренда рядом с собой.
Масштабирование

Следующим этапом было принято решение продолжать в том же направлении и готовиться к новым запускам.

Онлайн-видео

Как один из основных охватных каналов мы использовали онлайн-видео. Этот инструмент позволил в нашем случае показать рекламу большому количеству целевой аудитории, а также более подробно рассказать о продукте. Для этого использовали Яндекс.Директ, который дает возможность без ограничений по бюджету провести Brand Lift аудитории.
Рекламные сообщения с информацией о готовых салатах и ребрендинге показывали мужчинам, и женщинам. Особенное внимание уделяли людям которые придерживаются правильного питания.

Контент-маркетинг
Важной составляющей в продвижении готовых салатов было взаимодействие с порталами рецептов. Была гипотеза, показывать людям ближайший магазин с готовыми салатами при переходе из раздела "Ингредиенты" в рецепте. Для тестирования, сделали первый рецепт, который нам предоставил заказчик и разместили его на сайте Eda.ru. Получили CTR 19% — почти 1/5 людей открывших рецепт, переходили по ссылке на карту с оффлайн магазинами. Отличный результат, решили масштабировать такой формат.

Первым этапом собрали в таблицу все сайты и порталы у которых более 3 млн. уникальных пользователей.
Важным критерием отбора был дизайн сайта. Нам было важно публиковать материалы на площадках, чья атмосфера могла передать всю пользу салатов. Отфильтровали все порталы по 9 важным критериям и получили 11 сайтов.

Вторым этапом мы запросили рецепты для публикации у заказчика и приступили к согласованию условий и сроков публикации. Через 2 недели мы опубликовали все промо-рецепты на порталах. Как результат, получили 124 000 переходов на карту с ближайшим магазином где продаются салаты из рецепта. Заказчик был доволен!

Результат

В процессе работы над проектом, мы получили следующие результаты:

• Увеличили знание о бренде в 3 раза;
• Привлекли +75 000 подписчиков в Instagram;
• Увеличили продажи в оффлайн сегменте за первый квартал на 26%;

Данного результата мы достигли благодаря комплексной работе как с рекламными компаниями, так и с контент-маркетингом.