Узнайте, как получить 20 000 онлайн-консультаций, используя комплексный интернет-маркетинг медицинских услуг.

Медицинская тематика достаточно специфичная. В ней особая терминология, сложные и часто очень дорогие услуги, высокая конкуренция, которая создается не только клиниками, но и крупными медицинскими порталами. В кейсе пойдет речь о относительно новом направлении — телемедицине и о том, как команда RAF. спасла медицинский центр от колоссальных убытков во время пандемии.

Под отрасль медицины в агентстве сформирован отдел, который работает только с этим сегментом рынка. Если вдруг вы являетесь представителем медицинской организации, берите на вооружение наш кейс или обращайтесь к нам за помощью.

Сеть современных многопрофильных медицинских центров с собственным хирургическим центром и комфортным круглосуточным стационаром. Более 10 лет клиника проводит диагностику и лечение взрослых и детей по большинству направлений медицины. В состав клиники входят: Детский Медицинский центр, Стоматологические центры, а также Центры врачебной косметологии и эстетической медицины. Название клиники находится под NDA. В 2019 году совместными усилиями мы в кратчайшие сроки внедрили новую услугу — Телемедицина.

Какие цифровые каналы использовались до прихода к нам:

1. SMM в социальных сетях: Вконтакте, Instagram, Одноклассники
2. Контекстная реклама в Яндекс
3. Рекомендательные сервисы DocDoc.ru и ПРОДОКТОРОВ

Команда

Все проекты связанные с отраслью медицины ведутся "Экспертным отраслевым отделом", который работает исключительно с данным сегментом рынка. Внутри отдела мы сформировали группу из 6 человек
В нее вошли: project менеджер, дизайнер, менеджер по контекстной рекламе, аналитик, менеджер по таргетированной рекламе и специалист по обработке и визуализации данных.

Экспертный отраслевой отдел —это внутренний ресурс агентства, который отвечает за работу с определенным рынком. В таких отделах маркетологи, дизайнеры и аналитики работают только со своей отраслью. Подобный подход позволяет нам выдавать крутые результаты, говорить с заказчиком на одном языке и использовать внутреннюю систематизированную базу знаний по отрасли.

Начало работы

Представители клиники вышли на нас в декабре 2018 года, незадолго до начала распространения вируса COVID-19. Руководитель отдела маркетинга увидел наш кейс по продвижению медицинского центра в Москве и отправил заявку. Изначально интересовал комплексный маркетинг нацеленный на увеличение органического трафика на услуги и лидогенерация.

Перед началом работ мы составили экспресс стратегию, в которой определили основные каналы продвижения, сформировали бюджеты и прописали прогнозируемые результаты. По итогу рассмотрения стратегии, нам озвучили желаемые KPI. Они были следующие:
— Стоимость квалифицированного лида не дороже 700 рублей
— Средняя конверсия не ниже 3,5%
— Привлекать не менее 3500 лидов в месяц
— Увеличить объем органического трафика до 9 000 посетителей.

Показатели которые были до начала сотрудничества с нами:
— Стоимость квалифицированного лида 942 рубля
— Средняя конверсия 2,3%
— Количество целевых лидов в месяц 1200—1400
— Органический трафик 4 600 посетителей.

На старте у клиента работала только реклама в Яндекс.Директ.
Велись аккаунты в социальных сетях и продвигались внутри площадок DocDoc.ru и ПРОДОКТОРОВ.

Исключить потерю лидов

Сетевые медицинские центры, работающие с клиентами, как правило, имеют неплохие коллцентры: настроена аналитика, обучены операторы. И если возникают какие-то проблемы с этим каналом, то они оперативно решаются. Все остальные каналы коммуникации с потенциальными клиентами считаются уже второстепенными. Заявки с сайта и диалоги в чате администратор рассматривает по остаточному принципу и в самую последнюю очередь. А популярность этих каналов связи растет с каждым днем. Многие люди просто отказываются от телефонных звонков, оформляя заказы через чаты и формы.

Чтобы исключить потерю лидов, для менеджеров, маркетолога и руководителя отдела продаж провели обучение по работе в чате. Их научили выявлять и разделять потоки обращений, определять качество лидов и определять цель диалога.

Сведение всех данных в единую систему аналитики

Клиент использовал Яндекс.Метрику как основную аналитическую систему. В системе бла настроена только 2 цели — "Заявка с сайта" и "Звонок". Все остальные конверсии и целевые действия на сайте не использовались.
Мы разрабатывали свою систему BI-аналитики, которая бы позволяла наглядно сегментировать все каналы привлечения пациентов на сайт клиники и отслеживать экономические показатели.

В системе создали дашборд, который в реальном времени показывал экономическую эффективность по каждому каналу маркетинга. Измерив экономическую эффективность каналов, мы выбрали те, на которые необходимо сделать упор, и выстроили маркетинговую воронку. Это положительно сказалось на числе заявок.

В системе учитывались следующие показатели:
— Расходы на рекламу;
— CPC и CPI;
— Стоимость заявки и обращения;
— Объем органического трафика;
— Кол-во звонков;
— Кол-во новых заявок;
— Стоимость обращения в разрезе каждого канала.

Данная система стала основой, в которую по мере работы над проектом мы добавляли новые каналы.
Теперь руководители клиники могли видеть в реальном времени достоверную и точную информацию по маркетинговым активностям и их экономической эффективности.

Запуск SEO работ

На январь 2019 года органический трафик составил 8 400 пользователей в месяц. С этим и начали работать. Сайт был достаточно «сырым» и находился на незащищённом протоколе. Не было ЧПУ и оптимизированных метаданных. Из положительных сторон: был реализован мобильный поддомен.

Первым делом выполнили техническую оптимизацию сайта:

1. Сформировали корректный файл robots.txt;
2. Открыли сайт для индексации;
3. Составили актуальный sitemap.xml;
4. Оформили страницу 404 ошибки;
5. Настроили главное зеркало;
6. Устранили дубли h1;
7. Исправили битые ссылки.

Вторым шагом собрали большое семантическое ядро, в котором совокупно было 4200 ключей.
Всю семантику кластеризовали по общим критериям на информационные, навигационные и коммерческие ключи. Этого было явно недостаточно и семантика подверглась дальнейшей группировке по каждому направлению услуг в медицинском центре.

После детальной проработки семантики мы перешли к основному блоку оптимизации.
За 8 месяцев работ было создано:
— 62 новых посадочных страниц;
— Добавлено 280 вечных ссылок на релевантных медицинской тематике донорах;
— Оживили блог и написали 76 статей;
— В общей сложности оптимизировали 194 страницы сайта;
— Вывели 418 коммерческих ключей в ТОП 5 по Москве.

Случилась пандемия. Новый вызов нашей команде

Сотрудничество с медицинским центром началось незадолго до первых новостей о COVID-19. В период пандемии для бизнеса настали сложные времена, пострадала и сфера медицинских услуг. Парадокс. Потребность в медицинской помощи возросла, но введенные ограничения, неопределенность и страх заражения привели к тому, что 54% пациентов уменьшили расходы на медицину, а 33% панически боялись заболеть COVID. От посещения медицинских центров отказались 50% пациентов среднего возраста. Около 80% людей в возрасте до 21 года и вовсе ушли на самоизоляцию. Доходы нашего клиента молниеносно сократились на 46%.

На повестке повис вопрос: Что делать дальше? Мы привыкли работать в динамическом режиме, быстро принимать взвешенные решения и в короткие сроки выводить на рынок новые продукты или услуги. Команда аналитиков провела анализ информационных ресурсов, дистанционных продуктов и сервисов — пришло время новых решений в медицинской тематике.

Итогом анализа был документ на 68 страниц, в котором освещались все потенциально новые для медицинского центра направления. Лучшим вариантом по динамике развития оказалась — Телемедицина.
Оценив все преимущества и взвесив риски, приняли решение запускать направление.

Стоит отметить, что сама команда медицинского центра смогла проявить максимальную гибкость и оперативность в принятии решений при надвигающемся кризисе.
Мы начали с разработки digital-стратегии, креатива и позиционирования, которое заключалось в продвижении продукта для разных типов аудитории. Прописали KPI, поставили планы, определили бюджеты.
Во время создания и упаковки новой услуги, команда клиента и наш отдел были на связи каждый день!
Спустя 38 дней услуга "Телемедицины" была готова к продажам и мы стартовали.
План: получить за месяц 3000 онлайн-консультаций. По расчетам, данная цифра позволит сохранить объемы продаж на докризисном уровне.

Каналы продвижения

Весь фокус работ мы направили на продвижение услуги телемедицины.
При анализе мы выделили психологические портреты целевой аудитории, которые потенциально могли интересоваться онлайн-консультацией врачей. В этом нам очень помогли собственные исследования отдела по работе с мед.отраслью, которые мы проводим ежегодно.

Стратегию продвижения разделили на 3 этапа, отличающихся по своим целевым KPI:
1. Получить как можно больший охват ЦА для первичного ознакомления с продуктом;
2. Привести ЦА на сайт;
3. Запустить ретаргетинговые кампании для увеличения числа конверсий.

Для первого этапа были выбраны охватные каналы:

• Медийная реклама в Яндекс и Google
• Видеореклама в Яндекс.Дисплей
• Размещение платных баннеров на 18 площадках
• Brand Lift — для оценки знания о бренде в Real time

Вторым этапом подключили perfomance-каналы:

• Контекстная реклама в Яндекс и Google
• Таргетированная реклама в Facebook, Instagram и VK

Третьим этапом запуск ретаргетинговых кампаний:

• Ретаргетинг на посетителей сайта в Facebook, Instagram, VK и myTarget.

Сложности и ограничения

При запуске абсолютно каждого типа рекламной активности, нам приходилось очень тщательно проверять каждое слово, как в объявлениях так и в ключевых фразах. Мы шли короткими, но интенсивными итерациями, ежедневно взаимодействуя с коллегами из Яндекс, Google, Facebook и VK. В период пандемии возникли строгие ограничения на рекламу всего, что хоть отдаленно связанно с коронавирусом.

Все объявления подвергались жесткой модерации, многие объявления отклонялись и нам приходилось в кратчайшие сроки корректировать их.
Часть гипотез, связанных с продвижением по фразам коронавирус сразу не подтвердились и мы находили новые пути доставки сообщений о продукте до потребителя.

Воронка сработала

Спустя неделю после запуска рекламы, мы поняли, что попали точно в цель.
Руководство медицинского центра дало добро на оперативное масштабирование всех кампаний и выделило на это внушительный бюджет.
За первый месяц работы мы получили следующие результаты:
— Охватные кампании дали 7,8 млн показов (спасибо нашим партнерам за крутейший продакшн видеоролика);
— Получили 148 200 переходов на сайт, с средним CTR — 1,9%
— За 36 календарных дней работы рекламных кампаний в медицинский центр обратилось 10 225 людей на услугу "Телемедицина"
— Провели 9 454 онлайн-консультации!

Совместными усилиями мы перевыполнили план в 3 раза.
Ранее в медицинском центре даже близко не было такого числа обращений. Колл-центр не справлялся и пришлось писать скрипты и обращаться к нашим партнерам, французской компании Teleperfomance.

Результат

С заказчиком мы работаем уже более 1,5 года. Сотрудничество продолжается, поэтому результаты промежуточные.

В разрезе SEO продвижения, мы вывели 418 ключей в ТОП 5 по Москве, тем самым увеличив объем органического трафика с 4 600 до 55 400 посетителей в месяц.
Общий платный трафик составил в среднем по году 121 000 посетителей. Локомотивным продуктом по сей день выступает введения нами услуга — Телемедицина.
Среднемесячное кол-во квалифицированных обращений составило 12 300, в пиковые моменты до 32 000.

Нам бы не удалось в одиночку получить такие результаты, если бы команда сети медицинских центров не проявляла решительность и должный уровень доверия к нашим предложениям.
Мы всегда выбираем коммуникацию и рады, когда наши взгляды с заказчиками сходятся.

Кейс подтверждает, насколько важен отраслевой подход в маркетинге. Профессионализм отдела медицинского маркетинга спас нашего клиента от десятков миллионов рублей убытков в период пандемии и позволил вырасти по продажам в 2,9 раз.