Содержание 6 разделов ↘
Два канала продаж решают разные задачи
На маркетплейсе покупатели уже ищут и сравнивают товары. Площадка предоставляет поиск, отзывы, корзину и, в зависимости от модели работы, часть логистики. Свой магазин даёт больше контроля над ассортиментом, контентом и клиентским опытом, но трафик и техническую инфраструктуру нужно обеспечивать отдельно.
Поэтому вопрос «где меньше комиссия» слишком узкий. Нужно сравнить вклад выполненного заказа в покрытие расходов, стоимость поддержки канала, возможность самостоятельно общаться с покупателями и возможность масштабировать продажи.
Товар может отлично продаваться на площадке и почти не продаваться на независимом сайте. Продажи на маркетплейсе подтверждают, что товар востребован среди покупателей этой площадки, но не гарантируют отдельный поток покупателей извне.
Сравниваем, сколько остаётся с выполненного заказа
Предположим, аксессуар стоит 4 000 ₽ при себестоимости 1 600 ₽. Возьмём два полностью условных сценария, где расходы сгруппированы так, чтобы не было двойного учёта:
| На один выполненный заказ | Маркетплейс | Свой сайт |
|---|---|---|
| Цена | 4 000 ₽ | 4 000 ₽ |
| Закупка | 1 600 ₽ | 1 600 ₽ |
| Комиссия площадки / эквайринг | 680 ₽ | 80 ₽ |
| Логистика | 350 ₽ | 400 ₽ |
| Продвижение | 280 ₽ | 700 ₽ |
| Ожидаемые возвраты и упаковка | 200 ₽ | 250 ₽ |
| Хранение | 100 ₽ | 0 ₽ |
| Вклад заказа | 790 ₽ | 970 ₽ |
Выручка здесь одинакова, а с заказа через собственный сайт остаётся на 180 ₽ больше — до постоянных расходов на развитие и поддержку сайта. Мы не утверждаем, что такова средняя экономика этих каналов. В реальности тарифы и состав затрат сильно отличаются.
У Wildberries есть официальный калькулятор прибыли. В него входят комиссия, доставка, хранение, продвижение и другие затраты; актуальные коэффициенты нужно смотреть в кабинете продавца. Не используйте чужую усреднённую комиссию как финансовый прогноз.
Почему стоимость собственного магазина легко недооценить
Допустим, интернет-магазин требует 90 000 ₽ в месяц на поддержку, обслуживание каталога и необходимые сервисы. При 100 выполненных заказах это ещё 900 ₽ расходов на заказ. При тысяче — 90 ₽, если фиксированная часть не изменится. Но при росте объёма могут подрасти склад, поддержка и технические затраты.
Разовые инвестиции в разработку сайта нельзя механически списывать на первые заказы. Для анализа инвестиционного проекта полезно отдельно считать стартовые затраты, срок использования, операционные расходы и денежный поток по месяцам.
Продажи на маркетплейсе тоже требуют постоянных расходов: работы сотрудников с карточками и остатками, обновления фотографий и анализа продаж. Собственный сайт не обязательно дороже, но он не бесплатный канал просто потому, что у него нет комиссии площадки.
Сравнивать процент комиссии маркетплейса с нулевой комиссией сайта — всё равно что сравнивать аренду торгового места с отсутствием аренды, забыв о строительстве собственного магазина.
Повторные покупки меняют решение
Первичная стоимость привлечения — лишь часть истории, если люди регулярно покупают товар. Клиент магазина корма для животных может возвращаться несколько раз; клиент, выбирающий сложное оборудование, может не совершить повторный заказ годами.
Однако нельзя объявлять будущие продажи гарантированным LTV. Начните с когорт: кто купил впервые в определённом месяце, какая доля вернулась, сколько оставили после переменных расходов и повторного маркетинга.
На маркетплейсе повторные покупки тоже существуют; ограничения доступа к данным и способы взаимодействия зависят от правил платформы и законодательства. Не следует считать, что покупатель на площадке автоматически «не ваш», но и переносить его контакты без оснований нельзя.
Для каких компаний подходит каждый вариант
Производитель с технически сложным товаром
На собственном сайте производитель может подробно представить каталог, документацию, совместимость, настройку и условия поставки. Площадка остаётся полезной для стандартных товаров с понятным выбором.
Дистрибьютор с большим ассортиментом
Проверяйте ассортимент по группам: массовые позиции для площадки; сложные комплектации, крупный опт и корпоративные закупки — для сайта и отдела продаж. Но не предполагайте, что один канал всегда выиграет для всех категорий.
Молодой бренд без аудитории
Маркетплейс способен упростить проверку спроса внутри его аудитории. Сайт полезен для презентации бренда, сбора разрешённых контактов и аналитики, но посетителей на него ещё предстоит привлечь.
Не забудьте риски: правила площадки, зависимость от рекламы, изменения логистики, доступность склада, хранение персональных данных, возможность собственного сервиса и качество учёта.
Как проверить гипотезу до крупной инвестиции
Неделя 1. Соберите фактические данные по завершённым заказам, возвратам, логистике и продвижению. Выделите 5–10 сопоставимых товарных групп. Не смешивайте заказ и единицу товара.
Неделя 2. Рассчитайте переменные затраты по каждому каналу; проверьте, не включена ли комиссия в стоимость доставки или иной тариф дважды. Зафиксируйте налоги и правила учёта отдельно.
Неделя 3. Оцените фиксированные расходы и ограничение по пропускной способности. Рассчитайте осторожный, базовый и высокий сценарии объёма заказов. При отсутствии собственной аудитории не переносите объём продаж площадки на сайт напрямую.
Неделя 4. Проведите ограниченный тест для части ассортимента. Смотрите не только выручку, но и прибыльность, новые и повторные покупки, отмены и трудозатраты.
Вывод: для многих компаний лучший ответ — не один канал вместо другого, а разные роли в ассортименте и продажах. Маркетплейс может давать доступ к спросу, сайт — расширять возможности продукта, сервиса и удержания. Побеждает модель с лучшей проверяемой экономикой, а не меньшей видимой комиссией.
Связанный калькулятор маржи, наценки и скидки поможет проверить базовую экономику товара без подмены её прогнозом продаж.
