Выручка заказа
Оплаченная стоимость товаров после скидки
МАРКЕТИНГ ДЛЯ ИНТЕРНЕТ-ТОРГОВЛИ
Маркетинг для интернет-магазинов — растим продажи без потери маржи
Связываем рекламу с ассортиментом, наличием, выполнением заказа, возвратами, маржой и повторными покупками. Так видно, какие продажи стоит масштабировать, а какие создают оборот без прибыли.
до доставленного заказа.
Рост заказов не всегда нужно масштабировать
Сначала смотрим на маржу, остатки, возвраты и повторные покупки. Только потом решаем, увеличивать бюджет или менять приоритет.
RAF / УПРАВЛЕНИЕ ПРОДАЖАМИ
АКТУАЛЬНАЯ СИТУАЦИЯ
01РЕШЕНИЕ
Масштабировать
Спрос идёт на доступные товары с понятной экономикой
ЗАКАЗЫЗаказы растут
МАРЖАМаржа подтверждена
ОСТАТОКЗапас выдерживает спрос
ПОВТОРЕсть повторные покупки
ЧТО ДЕЛАТЬ ДАЛЬШЕМожно увеличивать бюджет, если запас и маржа сохраняются.
Считаем, сколько остаётся с заказа
Выручка сама по себе не показывает прибыльность. В расчёте должны быть скидки, себестоимость, комиссии, выполнение заказа, возвраты и маркетинг.
− Себестоимость
Закупочная или производственная себестоимость проданных товаров
− Комиссии и платежи
Эквайринг, комиссии площадок и другие расходы по сделке
− Выполнение заказа
Сборка, упаковка, доставка и другие переменные расходы
− Возвраты и отмены
Потери из-за возвратов, невыкупа и отмен
− Маркетинг
Стоимость привлечения заказа или клиента
= Маржинальный вклад
Сумма, которая остаётся после согласованных переменных расходов
ВАЖНО
Состав переменных расходов у компаний различается. Фиксируем, какие расходы бизнес учитывает при оценке маржи.
Определяем модель интернет-продаж
Свой магазин, маркетплейс, омниканал, подписка и B2B-продажи требуют разной экономики, аналитики и работы с повторными покупками.
СОБСТВЕННЫЙ КАНАЛ
Первый заказ должен создавать путь к прибыльному клиенту, а не только выручку
ГДЕ ЛОМАЕТСЯ
Бренд сам оплачивает привлечение, сайт, выполнение заказа и работу после покупки. Скидка на первый заказ может скрыть слабую повторную покупку.
УПРАВЛЕНЧЕСКОЕ РЕШЕНИЕРазделять экономику первого и повторных заказов; строить CRM по продукту и циклу повторной потребности.
ЧТО СЧИТАТЬМаржинальный вклад по группе клиентов, стоимость нового клиента, доля второго заказа
ПУТЬ ПРОДАЖИ
- 01Спрос
- 02Карточка / история продукта
- 03Первый заказ
- 04Опыт доставки
- 05Второй заказ
- 06Когорта
Находим, где интернет-магазин теряет деньги
Выберите ситуацию. Определяем причину потери и решаем, что менять.
СИГНАЛ ПРОБЛЕМЫ
Реклама даёт выручку, но не даёт нужной прибыли
После скидок, себестоимости, комиссии, доставки и возвратов часть рекламных продаж оказывается малоприбыльной.
ЧТО МЕНЯТЬПередавать в оптимизацию не только выручку, но и доступный сигнал ценности: маржу, группы прибыльности или подтверждённые заказы.
Распределяем бюджет по марже, спросу и наличию
Товары выполняют разные роли. Одни привлекают спрос, другие дают маржу, третьи скоро закончатся или часто возвращаются.
СОСТОЯНИЕ SKU↑
Основной товар
Высокий спрос + понятная маржа + достаточный запас
РЕШЕНИЕМасштабировать, но следить за запасом и не делать один товар единственной точкой роста.
Путь покупателя: от поиска до повторной покупки
На каждом этапе есть своя причина потери: выбор товара, карточка, оформление, доставка, возврат или отсутствие повтора.
Намерение
Какую задачу человек хочет решить и по какому запросу приходит в категорию.
Поиск, SEO, реклама, контентВыбор
Может ли каталог быстро сузить ассортимент до подходящих вариантов.
Структура каталога, поиск, фильтры, рекомендацииКарточка товара
Хватает ли информации о товаре, цене, наличии и условиях.
Контент, доказательства, наличиеОформление заказа
Нет ли сюрпризов в цене, доставке, оплате и форме.
Удобство формы, оплата, обещание доставкиВыполнение заказа
Совпало ли фактическое выполнение с обещанием до оплаты.
Склад, доставка, отменыПосле покупки
Что происходит после получения: поддержка, возврат, отзыв, использование.
Сервис, возвраты, инструкцииПовторная покупка
Есть ли естественная причина и правильный момент вернуться.
CRM, напоминания, программа лояльностиЦенность клиента
Становится ли привлечённая группа клиентов прибыльнее со временем.
Маржинальный вклад, удержание, LTVУ каждой категории свои причины потерь
Одежда, электроника, мебель, продукты и автозапчасти требуют разных сценариев выбора, доставки и повторной покупки.
СЦЕНАРИЙ ПРОДАЖ01
Одежда и обувь
Размер, посадка, сезонность и высокий риск возврата
ПОКУПАТЕЛЬСКИЙ МАРШРУТВыбор размера → доставка → примерка → оставить / вернуть
ЧТО СЧИТАТЬМаржа с учётом возвратов, конверсия по размеру
ЧТО СТРОИТЬ
Размерная сетка, контент посадки, наличие вариантов, причина возврата
ЧЕГО НЕ ДЕЛАТЬ
Не масштабировать товар только по выручке без учёта возвратов
Акция должна давать дополнительную прибыль
Скидка, комплект, бесплатная доставка и предложение для нового клиента влияют на экономику по-разному.
01ТЕСТ / DISCOUNT
Скидка на SKU
ЭФФЕКТ
Быстро меняет продажи, но напрямую уменьшает маржу единицы.
ПРОВЕРИТЬ
Дополнительные продажи, запас, переток между товарами, продажи после акции.
02ТЕСТ / BUNDLE
Комплект
ЭФФЕКТ
Может увеличить ценность корзины и распределить стоимость привлечения на несколько товаров.
ПРОВЕРИТЬ
Совместимость товаров, доля допродаж, маржа комплекта.
03ТЕСТ / THRESHOLD
Порог доставки
ЭФФЕКТ
Меняет размер корзины и стоимость выполнения заказа.
ПРОВЕРИТЬ
Рост среднего чека против дополнительной субсидии доставки.
04ТЕСТ / WELCOME
Скидка на первый заказ
ЭФФЕКТ
Снижает барьер первого заказа, но может привлечь покупателей только ради скидки.
ПРОВЕРИТЬ
Маржа первого заказа и поведение новых клиентов после скидки.
Маркетингу нужны данные о товарах, заказах и клиентах
Определяем, какие данные должны передаваться между маркетингом, финансами, складом, сайтом и CRM.
Экономика видна до товара и категории
Команда понимает не только выручку и окупаемость рекламы, но и маржу по товарам и каналам.
Остатки влияют на рекламный приоритет
Реклама и рекомендации учитывают, что доступно сейчас и что скоро закончится.
Новые и повторные заказы разделены
Первый заказ и повторная покупка не смешиваются в одной средней эффективности.
Возвраты видны в аналитике
Маркетинг видит, какие товары, обещания и источники создают дорогие возвраты или отмены.
Каталог помогает выбирать
Поиск, структура каталога, фильтры и сравнение построены по логике покупателя.
CRM знает купленный товар
Коммуникация после покупки и повтор зависят от категории, продукта и срока потребления.
Акции оцениваются после завершения
Команда смотрит на маржу, переток между товарами и поведение после акции.
B2B и B2C имеют разные пути
Корпоративные цены, роли, документы и повторные закупки не смешиваются с розничным оформлением заказа.
Подбираем инструменты под задачу интернет-магазина
SEO, реклама, CRM, аналитика и сайт должны работать с одними данными об ассортименте, заказах и клиентах.
01Спрос, ассортимент и повторные покупки
Маркетинг интернет-магазина
Связываем привлечение, каталог, продажи, CRM и экономику интернет-магазина.
Подробнее02Категории и товары, которые ищут покупатели
SEO
Строим структуру спроса вокруг категорий, характеристик, задач и фильтров без бесполезных страниц.
Подробнее03Платный спрос с учётом экономики товара
Яндекс Директ
Разделяем бренд, категории и товары; учитываем наличие, маржу и ценность заказа там, где данные доступны.
Подробнее04От клика до маржи и повторной покупки
Аналитика
Связываем источник, товар, заказ, выполнение, возврат и дальнейшее поведение клиента.
Подробнее05Повторные продажи без постоянных скидок
CRM-маркетинг
Строим сценарии по товару, циклу потребления, второму заказу и возврату клиента.
Подробнее06Каталог, карточка и оформление заказа
Сайт и конверсия
Убираем потери между поиском товара, сравнением, доставкой и оплатой.
ПодробнееСчитаем не только продажи, но и их прибыльность
Набор показателей зависит от модели. Выбираем те, которые помогают принимать решения по бюджету, ассортименту и повторным покупкам.
Маржинальный вклад
Сколько остаётся после согласованных переменных расходов.
Стоимость нового клиента
Стоимость именно нового клиента, а не среднего заказа.
Маржа первого заказа
Что остаётся с первого заказа без расчёта на будущий LTV.
Доля второго заказа
Какая доля клиентов действительно возвращается за вторым заказом.
Доля возвратов и отмен
Какая часть оформленных заказов не становится устойчивой продажей.
Наличие и дефицит
Может ли магазин выполнить спрос по продвигаемому ассортименту.
Структура категорий и товаров
Какие товары формируют рост: прибыльные, трафиковые, акционные или проблемные.
Дополнительный эффект акции
Какая часть продаж действительно добавилась благодаря акции.
Маржа группы клиентов
Как меняется вклад привлечённой группы после первого заказа.
Стоимость выполнения заказа
Как доставка, склад и география меняют экономику заказа.
Регулярно пересматриваем спрос, ассортимент и бюджет
Маркетинг, финансы, ассортимент, сайт и CRM должны принимать решения по одним данным.
RAFРАБОЧИЙ
ЦИКЛ
ПРОДАЖ
ЦИКЛ
ПРОДАЖ
- 01
Собираем экономику заказа
Фиксируем себестоимость, скидки, комиссии, выполнение, возвраты и маркетинг. Определяем, какую маржу считаем рабочей.
- 02
Разделяем товары по роли
Определяем основные, трафиковые, высокомаржинальные, дефицитные и проблемные товары. Бюджет перестаёт распределяться одинаково.
- 03
Проверяем путь покупки
Находим потери в поиске, фильтрах, карточке, оформлении и выполнении заказа.
- 04
Связываем привлечение и повтор
Разделяем нового и существующего клиента и строим коммуникацию после покупки по товару.
- 05
Регулярно пересматриваем решения
Сводим спрос, остатки, акции, возвраты и бюджет в один рабочий цикл.
Что важно учитывать в маркетинге интернет-магазина
Почему одной окупаемости рекламы недостаточно?+
Она сравнивает рекламную выручку с расходом на рекламу, но не учитывает себестоимость, скидки, комиссии, выполнение заказа и возвраты. Для масштабирования нужно видеть экономику заказа или клиента.
Нужно ли всегда оптимизировать рекламу по марже?+
Не всегда это технически возможно. Но рекламная система должна хотя бы различать ценность товаров и заказов: по группам прибыльности, подтверждённым продажам или другому доступному сигналу.
Как понять, что скидка сработала?+
Смотреть не только на оборот акции, а на дополнительную маржу, переток между товарами и поведение покупателей после неё.
Что делать, если популярный товар заканчивается?+
Снизить рекламное давление, предложить подходящие аналоги или комплект и учесть срок новой поставки.
Как учитывать возвраты в маркетинге?+
Связать возврат с товаром, причиной, источником и обещанием до покупки. Если проблема повторяется, исправлять карточку, рекламу, комплектацию или доставку.
Маркетплейс или собственный магазин?+
Сравнивать нужно экономику канала, контроль данных, стоимость привлечения, комиссии, выполнение заказа и повторные покупки. Часто каналы решают разные задачи.
Чем B2B-интернет-магазин отличается от розничного?+
Корпоративная покупка может требовать договорной цены, согласования, лимитов, документов, остатков и быстрого повторного заказа.
Что RAF будет считать результатом?+
Фиксируем показатель, который связан с экономикой конкретной модели: маржу заказа, повторную покупку, активного B2B-клиента, снижение потерь при оформлении или другой коммерческий результат.
РАЗБОР ИНТЕРНЕТ-ТОРГОВЛИ / RAF
Разберём, что сейчас ограничивает прибыльный рост интернет-продаж
Для первого разговора достаточно понять модель продаж, основные категории, каналы привлечения и то, где сейчас теряются деньги.
Обсудить задачу