01ПОТРЕБИТЕЛЬ
Пользуется продуктом
«Подходит ли мне продукт и захочу ли я купить его снова?»
- РЕШАЮТ
- Потребность, доверие, опыт использования, привычка
- ПУТЬ
- Первая покупка → опыт → повтор
МАРКЕТИНГ ДЛЯ FMCG
Маркетинг FMCG — превращаем спрос в продажи на полке
Связываем рекламу с дистрибуцией, наличием, выбором на полке, первой покупкой и повтором. Так бренд видит, где спрос превращается в продажи, а где теряется из-за отсутствия товара, слабой представленности или промо.
Остаться в привычке.
Состояние полки определяет результат рекламы
Переключите ситуацию. Для FMCG физическая доступность, видимость и промо-механика могут полностью изменить смысл одной и той же кампании.
ПОЛКА / RAFМАГАЗИН 024
СОСТОЯНИЕ
Товар есть
Спрос может превратиться в покупку
ДИСТРИБУЦИЯДистрибуция подтверждена
НАЛИЧИЕНаличие стабильно
ЧТО ДЕЛАТЬПоддерживать спрос и скорость продаж
Потребитель, покупатель и сеть принимают разные решения
Потребитель оценивает продукт, покупатель выбирает товар в момент покупки, а сеть решает, нужен ли товар категории.
02ПОКУПАТЕЛЬ
Выбирает товар в магазине
«Есть ли товар, вижу ли я его и почему выбрать именно эту упаковку?»
- РЕШАЮТ
- Наличие, цена, упаковка, полка, акция
- ПУТЬ
- Увидел → сравнил → положил в корзину
03СЕТЬ / ПАРТНЁР
Решает, будет ли товар на полке
«Зарабатывает ли категория и способен ли поставщик поддерживать продажи?»
- РЕШАЮТ
- Условия, оборачиваемость, поставка, поддержка категории
- ПУТЬ
- Листинг → наличие → скорость продаж → повторный заказ
У разных FMCG-моделей разный путь до покупателя
Производитель, новый бренд, дистрибьютор, СТМ и омниканал требуют разных действий и показателей.
БРЕНД + ДИСТРИБУЦИЯ
Спрос имеет ценность только там, где коммерческий канал способен его обслужить
01Производство
02Дистрибьютор / РЦ
03Сеть
04Полка
05Покупатель
06Потребитель
ГДЕ ЛОМАЕТСЯ
Маркетинг планируется широко, а фактическое покрытие и дефицит отличаются по регионам, сетям и SKU.
РЕШЕНИЕСводить медиагеографию с фактической дистрибуцией и доступностью ключевых SKU.
КОММЕРЧЕСКИЙ СИГНАЛВзвешенная дистрибуция, наличие, скорость продаж
Листинг ещё не означает, что товар доступен покупателю
Проверяем покрытие, наличие, скорость продаж и пополнение отдельно.
Листинг
Товар принят каналомЭто ещё не означает, что он доступен покупателю.
Числовая дистрибуция
В скольких целевых точках представлен SKUПолезна для покрытия, но не показывает вес самих магазинов.
Взвешенная дистрибуция
Насколько значимы точки, где присутствует товарЛучше отражает доступ к обороту категории, если есть корректная база.
Наличие
Есть ли SKU реально в продаже сейчасЛистинг без товара создаёт ложную доступность.
Скорость продаж
Как быстро товар продаётся в доступной точкеПоказывает скорость движения, но зависит от промо, сезона и формата.
Пополнение
Успевает ли поставка поддерживать спросВысокая скорость продаж может быстро превратиться в пустую полку.
Находим, почему реклама не превращается в продажи
Выберите ситуацию. Смотрим отдельно на дистрибуцию, наличие, ассортимент, промо и повторную покупку.
ПРОБЛЕМА НА ПОЛКЕ
Знание бренда растёт, продажи — нет
Спрос может возникать там, где товар трудно купить.
СВЕРИТЬ
- 01География рекламы и дистрибуции
- 02Наличие ключевых SKU
- 03Скорость продаж в доступных точках
ПЕРВОЕ РЕШЕНИЕНайти разрыв между спросом и возможностью купить.
У разных категорий разные причины покупки и повтора
Категория меняет частоту, упаковку, роль сети и требования к наличию.
КАРТОЧКА КАТЕГОРИИ01
Продукты питания
Срок годности, частота, холодовая цепь или условия хранения
ПОКУПАТЕЛЬСКИЙ ПУТЬПотребность → магазин → полка → употребление → повтор
ЧТО СЧИТАТЬНаличие, скорость продаж, списания / дефицит
ЧТО СТРОИТЬ
География, ключевые SKU, цена и формат упаковки, сезонность, реклама у ритейлера
НЕ ДЕЛАТЬ
Не создавать национальный спрос при локальном покрытии
Считаем результат каждой акции
Скидка, комплект, проба, реклама у ритейлера и формат упаковки влияют на продажи по-разному.
01ПРОМО / ТЕСТ
Временная скидка
Снижает цену входа и ускоряет продажи
- ПРОВЕРИТЬ
- Дополнительные продажи, маржа после скидки, продажи после акции
- ИМЕЕТ СМЫСЛ
- Когда есть понятная цель, запас и базовый уровень продаж
02ПРОМО / ТЕСТ
Мультипокупка / комплект
Увеличивает количество единиц в покупке
- ПРОВЕРИТЬ
- Покупка впрок против реального роста потребления, структура SKU
- ИМЕЕТ СМЫСЛ
- Когда механика соответствует сценарию покупки
03ПРОМО / ТЕСТ
Дегустация / проба
Снижает барьер первой покупки
- ПРОВЕРИТЬ
- Качество контакта, наличие товара после пробы, следующая покупка
- ИМЕЕТ СМЫСЛ
- Когда продукт важно попробовать и его легко купить после контакта
04ПРОМО / ТЕСТ
Реклама у ритейлера
Увеличивает видимость рядом с моментом выбора
- ПРОВЕРИТЬ
- Наличие, продажи без рекламы, дополнительный эффект
- ИМЕЕТ СМЫСЛ
- Когда SKU доступен и можно отделить эффект размещения от скидки
05ПРОМО / ТЕСТ
Архитектура цены и упаковки
Даёт разные точки входа без скидки на весь бренд
- ПРОВЕРИТЬ
- Структура упаковок, маржа, сценарий покупки, переток между SKU
- ИМЕЕТ СМЫСЛ
- Когда разные форматы решают разные покупательские задачи
Связываем рекламу, наличие и продажи
Определяем, на каком участке между спросом и пополнением сейчас не хватает данных.
Покрытие
Где товар листингован и где реально доступен
Сеть / регион / формат / SKUСпрос
Где маркетинг создаёт или перехватывает интерес
Реклама / поиск / реклама у ритейлера / PRПолка
Что покупатель видит в момент выбора
Наличие / размещение / цена и упаковка / контентПродажа
Что действительно купил конечный покупатель
Единицы / выручка / скорость / структураПовтор
Возвращается ли покупатель без постоянной скидки
Группа покупателей / интервал / категорияПополнение
Может ли поставка поддерживать новый темп
Дефицит / срок поставки / пополнениеПодбираем инструменты под задачу категории
Исследования, реклама, B2B-лидогенерация, аналитика и сайт решают разные задачи внутри FMCG.
01Потребитель, покупатель и категория
Исследования
Разбираем причины выбора, барьеры первой покупки, цену, упаковку и причины повторной покупки.
Подробнее02Спрос в доступной географии
Медиа и спрос
Строим охват там, где бренд реально можно купить, и разделяем задачи знания, первой покупки и поддержки продаж.
Подробнее03Спрос в момент выбора
Реклама рядом с покупкой
Работаем с поиском и рекламой у ритейлера там, где они соответствуют каналу и наличию.
Подробнее04Сети, дистрибьюторы и партнёры
B2B-лидогенерация
Строим отдельный контур для листинга, дистрибуции, СТМ и региональных партнёров.
Подробнее05Спрос × наличие × продажи
Аналитика
Связываем маркетинг с дистрибуцией, наличием, продажами, промо и повтором на доступной глубине данных.
Подробнее06Продукт и путь к покупке
Сайт и цифровая полка
Строим продуктовую навигацию, поиск точки покупки, B2B-разделы и цифровые точки контакта.
ПодробнееОтдельно считаем отгрузку, наличие и продажи покупателю
Набор показателей зависит от канала и доступных данных.
Числовая дистрибуция
Доля целевых точек, где SKU представлен; база должна быть определена одинаково.
Взвешенная дистрибуция
Вес точек присутствия в продажах категории при корректной базе.
Наличие / дефицит
Можно ли реально купить SKU в конкретном канале и периоде.
Скорость продаж
Как быстро товар продаётся в доступной точке за сопоставимый период.
Отгрузка в канал
Поставка в сеть или дистрибьютору; не равна покупке конечным потребителем.
Продажа покупателю
Фактическая продажа конечному покупателю там, где канал предоставляет данные.
Первая покупка
Первая покупка или подтверждаемая проба по принятой методике.
Повторная покупка
Возврат к продукту или бренду в релевантном окне потребления.
Дополнительный эффект акции
Какая часть продаж действительно добавилась благодаря акции.
Активные точки
Точки, которые реально заказывают в заданном периоде, а не просто есть в базе.
Регулярно сверяем спрос, продажи и наличие
Так понятно, где усиливать рекламу, где восстановить наличие, а где изменить ассортимент.
- 01
Определяем путь товара до покупателя
Фиксируем каналы и посредников, через которые товар доходит до покупателя, и доступные данные.
- 02
Сверяем рекламу с доступностью
Сопоставляем регионы, сети, SKU и фактическое наличие с рекламной активностью.
- 03
Разделяем роли и сценарии покупки
Разводим потребителя, покупателя и сеть; определяем повод покупки и роль упаковки.
- 04
Проверяем первую и повторную покупку
Смотрим, что создаёт первую покупку, что удерживает повтор и какой объём действительно добавляет акция.
- 05
Регулярно принимаем решения
Сводим маркетинг, продажи и наличие: где усиливать спрос, где восстанавливать полку, где менять ассортимент.
Что важно определить до запуска рекламы
Что важнее: охват или дистрибуция?+
Если товар трудно купить в целевой географии, широкий охват часто создаёт потерянный спрос. Масштаб коммуникации должен учитывать реальную доступность.
Отгрузка в канал и продажа покупателю — в чём разница для маркетинга?+
Отгрузка в канал показывает движение товара в канал, продажа покупателю — продажу конечному покупателю. Рост отгрузок без движения с полки может создать избыточный запас, поэтому эти сигналы нельзя смешивать.
Что важнее: числовая или взвешенная дистрибуция?+
Они отвечают на разные вопросы. Числовая показывает ширину покрытия, взвешенная — значимость точек присутствия в категории. Обе нужно читать вместе с наличие и скоростью продаж.
Как понять, что промо сработало?+
Недостаточно сравнить продажи во время акции с предыдущей неделей. Нужна согласованная базовая линия, маржа после затрат на промо, влияние на соседние SKU, покупка впрок и период после акции.
Можно ли продвигать FMCG только рекламой, ориентированной на продажи?+
Для части задач — да. Но FMCG часто требует одновременно спроса, физической доступности, видимости на полке и работы с каналом. Один рекламный отчёт этого не показывает.
Что делать при дефиците товара?+
Если данные позволяют, снижать рекламное давление на недоступный SKU, менять географию или товарный приоритет и синхронизировать кампании с восстановлением запаса.
Что делать новому бренду с небольшим бюджетом?+
Не начинать с максимального охвата. Выбрать управляемую географию или сеть, обеспечить доступность, сформировать причину попробовать и проверить повтор до расширения.
RAF работает с трейд-маркетингом?+
RAF может проектировать коммуникацию, аналитику, рекламу у ритейлера и цифровую механику продаж. Физическая выкладка, логистика и договорённости с сетью остаются зоной ответственности бизнеса и партнёров.
РАЗБОР FMCG / RAF
Разберём, где спрос теряется между рекламой и полкой
Для первого разговора достаточно понять категорию, ключевые SKU, где товар продаётся и какая задача сейчас важнее: дистрибуция, первая покупка, скорость продаж, промо или повтор.
Обсудить задачу