Содержание 6 разделов ↘
Фраза «органический трафик вырос на 40%» звучит как хороший итог SEO. Иногда это действительно сильный результат. Иногда рост почти не касается коммерческой части сайта. А иногда спрос на рынке вырос сам, и сайт мог получить больше переходов благодаря общему росту поискового спроса.
Чтобы понять, что произошло, недостаточно смотреть общий график визитов. Нужно разделить как минимум четыре вещи: спрос пользователей, видимость сайта в поиске, клики по сниппету и поведение после перехода.
Спрос, показы, клики и трафик — четыре разных события
Спрос отвечает на вопрос, насколько часто пользователи вообще ищут тему. Показы — как часто страницы вашего сайта показываются в результатах по этим запросам. Клики зависят от позиции, сниппета и того, какие ещё элементы находятся в выдаче. Трафик на сайте — уже результат переходов, который затем нужно связать с действиями пользователя.
Яндекс Вебмастер позволяет смотреть по поисковым запросам показы, клики, CTR, позицию и показатель спроса. Именно сочетание этих рядов помогает не путать рост рынка с ростом собственной видимости.
Пример: спрос по группе запросов вырос на 30%, показы сайта — примерно на те же 30%, позиции почти не изменились. Органический трафик увеличился, но это ещё не доказывает, что SEO стало работать лучше. Вероятное объяснение — сезонный подъём категории. Другая ситуация: спрос стабилен, а показы и клики сайта выросли. Тогда уже есть основания разбирать рост собственной видимости.
Отделите брендовый спрос от небрендового
Человек, который вводит название компании, уже знает бренд. Он мог увидеть наружную рекламу, получить рекомендацию, прочитать публикацию, услышать выступление или раньше работать с компанией. Поиск в этой ситуации помогает ему вернуться.
Такой трафик важен, но он отвечает на другой вопрос, чем запросы категории. Если брендовые переходы выросли вдвое, а небрендовые коммерческие запросы стоят на месте, нельзя без оговорки записывать весь прирост в эффект SEO.
Поэтому в отчёте полезно держать два ряда. Первый — брендовые запросы и вариации названия компании. Второй — небрендовые запросы, где пользователь ещё выбирает категорию, продукт или подрядчика. Состав групп лучше фиксировать заранее, чтобы отчёт не менялся вместе с желаемым выводом.
Рост брендового спроса сам по себе хорош: больше людей знают компанию и возвращаются к ней через поиск. Просто источник этого роста часто находится за пределами SEO. Если в том же периоде шла медийная кампания, появились публикации или компания активно выступала на мероприятиях, брендовый поиск может отражать их эффект. В отчёте это лучше назвать ростом брендового спроса, а не «SEO привело больше брендовых клиентов».
Информационный трафик и коммерческий трафик нельзя оценивать одной конверсией
Статья «как рассчитать ROMI» и страница услуги «сквозная аналитика» решают разные задачи. На первую человек может прийти за формулой и уйти, получив ответ. На второй чаще находится пользователь, который уже выбирает решение или подрядчика.
Если редакция выпустила двадцать полезных материалов, информационный трафик способен вырасти значительно. Общая конверсия всей органики в заявку при этом может снизиться — просто потому, что в аудитории стало больше людей на ранней стадии. Это не обязательно ухудшение.
С другой стороны, большой информационный охват сам по себе не гарантирует будущих продаж. Чтобы материал работал на бизнес, должна быть понятна его роль: создать полезную точку входа, помочь бренду, получить ссылки, вернуть человека позже, познакомить с экспертизой. Если такой роли нет, рост визитов остаётся только ростом визитов.
Посмотрите, какие страницы дали прирост
Общий SEO-график скрывает структуру. 10 000 дополнительных переходов на словарь терминов и 10 000 дополнительных переходов на категории интернет-магазина — совершенно разные изменения.
Разделите страницы хотя бы на группы: услуги или категории, карточки продукта, информационные материалы, брендовые страницы, служебные и нерелевантные входы. Для крупного сайта полезно дополнительно смотреть продуктовые направления.
Вопрос к SEO-отчёту должен звучать не «сколько стало органического трафика», а «какой именно поисковый спрос и какие страницы изменились — и что произошло дальше».
Одна коммерческая страница может получать переходы по запросам с разным намерением. Поэтому рост URL ещё не означает рост нужного спроса. В Вебмастере можно анализировать статистику по запросам и по URL: это помогает понять, какие запросы привели к изменению показателей.
Особенно полезно проверять запросы, по которым резко выросли показы, но клики почти не изменились. Причиной может быть более низкая позиция, слабый сниппет, другой состав выдачи или расширение видимости на менее подходящие запросы. И наоборот: клики могут расти быстрее показов, если улучшилась позиция или CTR.
Состав выдачи тоже меняет ценность позиции. По одному запросу перед органическими результатами могут находиться реклама, карты и маркетплейсы, по другому — почти сразу сайты компаний. Поэтому позиция «третье место» не гарантирует одинакового числа кликов в разных тематиках и периодах. Когда CTR заметно меняется без движения позиции, стоит посмотреть саму выдачу, а не только таблицу.
Для крупного сайта важно следить и за тем, какая страница получает показ по запросу. Если вместо товарной категории начинает ранжироваться информационная статья, общий трафик может даже вырасти, но коммерческая страница потеряет подходящую аудиторию. Это уже вопрос соответствия страницы намерению, а не просто объёма органики.
Только после этого переходите к заявкам и продажам
Поисковая консоль объясняет, что происходит до клика. Веб-аналитика и CRM — что происходит после. Эти уровни стоит соединять только после того, как понятен состав трафика.
Для коммерческих страниц можно смотреть успешные заявки, квалифицированные обращения, новые заказы и выручку. Для информационных — дочитывания, переходы к продуктовым страницам, возвраты, подписки или другие действия, которые действительно соответствуют роли материала. Не обязательно превращать каждую статью в форму захвата.
Важно также учитывать задержку. Человек может впервые узнать компанию из информационного материала, вернуться через поиск по бренду через неделю и оставить заявку ещё позже. Прямая последняя конверсия статьи не покажет весь путь. Поэтому редакционный и SEO-эффект лучше оценивать несколькими показателями, а не одной конверсией страницы.
Обратная ситуация встречается регулярно. Сайт удаляет сотни слабых страниц, перестаёт получать случайные показы по нерелевантным запросам или объединяет дубли. Общий органический трафик снижается, но коммерческие страницы и продажи остаются стабильными.
Если команда оценивается только по числу визитов, она будет защищать любой трафик — даже бесполезный. Если заранее определены важные группы запросов и страниц, можно спокойно отказаться от объёма, который не помогает задаче.
Порядок диагностики роста органики
- Сравните одинаковые периоды и проверьте сезонность спроса.
- Разделите брендовые и небрендовые запросы.
- Разделите коммерческие и информационные группы.
- Посмотрите, какие URL дали основную часть прироста.
- Сопоставьте спрос, показы, клики, CTR и позиции по важным группам.
- Проверьте действия после перехода отдельно для разных типов страниц.
- Только после этого формулируйте вывод о бизнес-эффекте SEO.
В результате вместо «SEO выросло на 40%» появляется нормальная управленческая формулировка: например, «спрос по категории почти не изменился, но показы и клики небрендовых коммерческих запросов выросли; прирост пришёл на страницы услуг, а доля квалифицированных обращений сохранилась». Такой вывод можно обсуждать и проверять.
