Биомедицина и фармацевтика · B2B
Как превратили многопрофильную исследовательскую инфраструктуру в понятные предложения для фармкомпаний и научных заказчиков.
История проектаНаучно-технологический парк биомедицины Сеченовского университета объединяет исследовательские компетенции и прикладные разработки на стыке науки, фармацевтики и медицины. Для индустриального заказчика это не «медицинская услуга для пациента», а возможность заказать сложную исследовательскую работу: от молекулярных методов и биотехнологий до испытаний и инжиниринга. Мы развивали B2B-привлечение на раннем этапе проекта, когда широту научных направлений требовалось перевести на язык конкретных запросов компаний.
Сайт клиента ↗Фармацевтические компании и производители лекарств, разработчики медицинских изделий, медицинские организации и научно-исследовательские центры, которым нужны исследования, разработка, апробация или экспертная инфраструктура.
У коммерческого заказчика всегда конкретная исследовательская задача. Университетский научный продукт нужно объяснить на понятном ему языке, не упрощая научную составляющую.
Парк работает на стыке фундаментальной науки, разработки медицинских изделий, фармацевтических исследований и клинического применения. У коммерческого заказчика нет запроса «услуги всего парка»: у него есть задача испытать лекарственный препарат, разработать аналитическую методику, исследовать биологический маркер или проверить медицинское устройство.
Эта особенность полностью меняет стратегию рекламы. Универсальная коммуникация «передовая медицина» хороша для репутации, но слабо помогает бизнесу понять, где заказать конкретный этап научно-исследовательского проекта. Мы формировали рекламу вокруг языка заказчика и проверяемого содержания услуги.
В 2025 году университет открыл модернизированный парк как масштабную единую инфраструктуру. Этот внешний факт характеризует сегодняшнего клиента, но не используется как доказательство срока или результатов нашей рекламной кампании.
Исходная ситуация и цель работы команды.
В поиске смешивались совершенно разные намерения: фармкомпания ищет подрядчика на исследование биоэквивалентности, пациент — анализ или лечение, студент — учебный материал, а учёный — публикацию. При этом внутри Парка много подразделений с разными специализациями. Массовый медицинский трафик мог выглядеть привлекательным по частотности, но не давать запросов от коммерческих заказчиков.
Выстроить контекстную рекламу не вокруг широкого слова «медицина», а вокруг задач индустриального заказчика. Разделить спрос по институтам, услугам и коммерческим намерениям; отобрать рабочую семантику из большого массива медицинских запросов; объяснить в объявлениях содержание научной услуги и направлять пользователя к предметному разговору о проекте.
В высокоспециализированном B2B одна релевантная заявка от фармкомпании ценнее сотен поисковых переходов нецелевой аудитории. Поэтому работа началась с глубокой классификации медицинской семантики и понимания, какие исследования действительно заказывают компании.
У каждого института — своя научная терминология, структура спроса и степень коммерческой готовности аудитории. Их нельзя объединить одной рекламной группой.
Молекулярные мишени, геномные методы, диагностические системы
От редких профессиональных услуг до очень широкого пациентского поискаТканевая инженерия, клеточные технологии, биопечать
Термины исследования часто смешаны с запросами пациентов о леченииDrug discovery, клинические исследования, биоэквивалентность
Ближе всего к задачам фармкомпаний и заказным исследованиямБиомаркеры, геномные исследования, персонализированная онкология
Профессиональные и пациентские интересы пересекаются особенно сильноМедицинские изделия, протезирование, биосенсоры
От конструкторских услуг до массовых запросов о покупке протезовДля каждого института выделили коммерческие запросы, профессиональную терминологию и подходящие сценарии обращения от бизнеса.
Профессиональный запрос может быть редким, а популярный — не иметь отношения к заказу B2B-исследований. Сравнение частотности без анализа смысла приводит к расходованию бюджета на чужую аудиторию.
«Разработка медицинских изделий» заметно менее частотна, чем «бионические протезы», но лучше описывает потенциальную услугу для производителя. Сам по себе объём поиска не определяет приоритет кампании.
Ниже — поясняющая логика отбора семантики по материалам аудитов. Это не дословная выгрузка финального рекламного кабинета.
Услуги профильного института
Запрос позволяет сформулировать предложение для фармацевтической компании, которой нужен внешний исследовательский партнёр.
Инжиниринг и разработка
Коммерческий потенциал связан с заказом работ, прототипированием, испытаниями и консультацией специалистов.
Уточнение типа и целей исследования
Термин употребляется и профессионалами, и пациентами; для рекламы требуется контекст и дополнительная квалификация.
Исключение или особая проверка
Запрос может относиться к поиску участия добровольца в исследовании, а не к заказу исследования фармпроизводителем.
Большой проект строился на анализе научного предложения и поискового намерения. Провели комплексную работу с медицинской семантикой, архитектурой кампаний и визуальными объявлениями.
Разобрали исследовательские направления Парка, целевые группы заказчиков и назначение лабораторных и клинических услуг. Сопоставили язык исследовательских подразделений с формулировками компаний, которым нужно заказать разработку, тестирование или исследование. Это помогло разделить продуктовую матрицу по характеру задачи, а не по одному общему медицинскому названию.
Фокус работыКарта исследовательских услуг и целевых заказчиков
Проанализировали массив запросов по пяти институтам: молекулярной, регенеративной, трансляционной, персонализированной медицине и бионическому инжинирингу. В аудиторских таблицах отдельно выделены коммерческие запросы, информационно-коммерческие и околоцелевые темы; изучены частотность, сезонность и направления с практически отсутствующим сформулированным спросом.
Фокус работыПять институтских аудитов спроса и сезонности
Из общей медицинской семантики выделили группы, пригодные для B2B-привлечения. Критичным было не принять частотный запрос о лечении или диагностике пациента за запрос от производителя лекарств. Низкочастотные специализированные формулировки оценивали не только по объёму, но и по вероятности делового обращения.
Фокус работыКлассификатор запросов по степени B2B-релевантности
Организовали продвижение вокруг самостоятельных исследовательских продуктов: клинические и доклинические исследования, разработка лекарственных средств, молекулярные методы, биоэквивалентность, регенеративные и инженерные технологии. Такое разделение позволяет индивидуально формулировать предложение, а затем анализировать отклик по тематическим группам.
Фокус работыТематическая структура рекламных кампаний
Разработали дизайн-макеты для рекламных объявлений. Технические направления требовали аккуратного визуального языка: вместо эмоциональной рекламы медицинских услуг — понятный индустриальному заказчику контекст исследований, лабораторных компетенций и сотрудничества.
Фокус работыДизайн-макеты объявлений и матрица сообщений
После подготовки ядра и креативов вели контекстную рекламу с фокусом на целевые обращения компаний. При таком типе продаж принципиально важно смотреть не только на стоимость заявки, но и на её соответствие профилю услуги: научное направление, тип организации, предмет исследования и перспектива диалога с экспертами Парка. Точные исторические настройки кампаний и поэтапная динамика кабинета в предоставленных материалах отсутствуют.
Фокус работыОценка пригодности поступающих B2B-запросов
Парк не продаёт «исследования вообще»: разные компании приходят с задачами на разных этапах разработки. Поэтому и коммуникация должна быть предметной.
Отделить коммерческую постановку научной задачи от общего образовательного и пациентского поиска.
Показать компетенцию и предмет работы без медицинских обещаний и неподтверждённых преимуществ.
Привести заинтересованную компанию к обращению о проекте, а не к поиску универсального прайс-листа.
Вместо гонки за широкой медицинской посещаемостью — поток запросов на научные услуги со стороны профильных организаций.
В профессиональном исследовательском B2B главное — не максимальный CTR, а коммерчески релевантные обращения от организаций, готовых обсуждать научную работу.
Стоимость привлечения обращения от потенциального коммерческого заказчика.
Как аудит Яндекс Директа стал началом долгого сотрудничества с садовым центром и помог раскрыть ассортимент в рекламе.
SEO для «Сейма-Гарден»: от небольшого органического потока к тысячам посетителей в активные месяцы сезона.
Расскажите о бизнесе и о том, что хотите изменить. Подберём подходящий состав работ.
