Как проверить подрядчика по Яндекс Директу: что должно быть в отчёте, кроме CTR

CTR говорит о клике, но не о покупке

Подрядчик показывает рост CTR с 4% до 7% и снижение CPC. Это может означать более привлекательное объявление, изменение типов показов или кампании, но не доказывает больше клиентов. Заявки могли стать хуже, товар — недоступен, а формы — ошибочными. Нужен отчёт, который связывает расход с бизнес-ограничениями и конкретными управленческими действиями.

Не требуйте от специалиста продаж, полностью не подконтрольных рекламе. Требуйте объяснять, какие кампании привели подходящий спрос, где потерялись клиенты, какую гипотезу проверяли и что будет сделано после анализа. Данные, которыми маркетолог не управляет, должны быть видны с владельцем проблемы.

Матрица из 12 контрольных пунктов

Пункты применяются по возможностям бизнеса. Для компании без связанной CRM подрядчик должен честно обозначать ограничения атрибуции, а не рисовать условную выручку.

Какие отчёты действительно доступны в Директе

Официальный Мастер отчётов позволяет группировать статистику по кампаниям, объявлениям, площадкам и другим срезам; конверсионные метрики рассчитываются по выбранным целям. При этом данные о конверсиях за прошлые периоды могут дополняться. Из-за этого сравнение свежей недели с полностью созревшим прошлым месяцем создаёт систематическую ошибку.

Попросите выгрузки или совместный просмотр в аккаунте заказчика. Снимок экрана с зелёными стрелками без фильтров, дат и определения целевого действия не даёт возможности перепроверить вывод. Клиент должен иметь доступ к исходному аккаунту и правилам его оплаты.

Разбор запросов важнее косметического снижения CPC

Пусть по фразе «промышленный компрессор» приходят «схема компрессора», «ремонт своими руками» и «компрессор оптом со склада». В среднем клики могут быть недорогими, но результатом не обязательно станут закупки. Подрядчик должен показать, какие поисковые намерения приводят коммерчески подходящие обращения, какие исключения внесены и почему.

Не требуйте отключать весь информационный трафик вслепую. Инженер может искать паспорт и затем участвовать в закупке. Решение об исключении должно учитывать этап покупки, расходы и подтверждения от отдела продаж.

Главная проверка — разрыв между заявкой и продажами

Согласуйте определение квалифицированного лида: география, продукт, партия, бюджет, возможность исполнения. Для каждого отклонения должен быть код причины. «Менеджеру не понравилось» — непригодный статус. Если заявки приходят, но не закрываются, проверьте скорость первого ответа, условия КП, отсутствие товара и порядок повторных контактов.

В B2B сделка может закрываться через месяцы. Не сравнивайте затраты текущей недели с оплатами за прежние проекты без когортной логики. И не принимайте брендовые обращения старых клиентов за доказательство прироста новых покупателей.

Как выглядит хороший журнал действий

Вместо «проведена оптимизация» запишите: «15 октября исключили нерелевантные сервисные запросы в группе А; ожидали меньше неподходящих форм; период проверки 2 недели; фактически число принятых обращений...». Для изменений стратегии указывайте, какая цель и бюджет были до и после; для новых объявлений — какой покупательский вопрос проверяли.

Прозрачный журнал позволяет связать стоимость работы подрядчика с конкретными решениями, но не нужно требовать ежедневной перестройки ради активности. Иногда полезнейшим решением является не менять стабильную кампанию, пока не созреют данные.

Красные флаги подрядчика

Поводы для дополнительной проверки: рекламный кабинет принадлежит только агентству и не передаётся клиенту; расходы сведены к одному числу с гонораром; непонятно, какая цель лежит в основе CPA; CRM-отказы игнорируются; все бюджеты предлагается увеличивать без анализа маржи; в отчёте нет журнала изменений и ответственного за следующий шаг.

Наличие одного из этих признаков не доказывает недобросовестность, но означает риск непрозрачности. Попросите письменный ответ и воспроизводимую выгрузку, прежде чем принимать решение о расторжении или масштабировании.

Сравнение двух подрядчиков на одном условном примере

Предположим, у подрядчика А при расходе 200 000 ₽ было 100 заявок по 2 000 ₽, но лишь десять признаны подходящими. У подрядчика Б те же 200 000 ₽ привели 50 заявок по 4 000 ₽, из них двадцать квалифицированы. Если условия и период сопоставимы, стоимость подходящего обращения у А составляет 20 000 ₽, у Б — 10 000 ₽. Оценка меняется местами, хотя поверхностный CPL выглядит лучше у А.

Это искусственные числа для пояснения способа сравнения, не данные агентств. Следующая проверка — доля встреч, оплаченных клиентов и вклад по зрелым когортам. Успешный подрядчик должен объяснить, как параметры кампании связаны с качеством покупателя, а не требовать доверять только положительной динамике CTR.

Как провести ежемесячную встречу за 30 минут

Первые 5 минут — что произошло с расходами и принятыми лидами. Следующие 10 — три ключевых изменения и доказательства. Затем 10 минут — качество продаж и проблемы вне рекламы. Последние 5 — решения: что продолжаем, что останавливаем, какие данные собираем к следующей встрече. Не обсуждайте 30 графиков, если ни один не меняет управленческую задачу.

Итог встречи — короткий протокол с владельцами задач и датами. Так CTR остаётся полезной диагностической метрикой, но перестаёт заменять коммерческое решение.

Источники и методика проверки: Источник 1 · Источник 2 · Источник 3. Изменяющиеся условия платформ и цены необходимо повторно проверять на дату решения. Приведённые учебные сценарии не являются статистикой RAF.