Содержание 7 разделов ↘
Выберите модель
Для повторных покупок укажите средний чек, переменные расходы, среднюю частоту покупок у активного клиента за месяц и вероятность удержания к следующему месяцу. Для подписки укажите месячную плату, месячные переменные расходы и месячный отток.
От выручки к вкладу
Повторные покупки: вклад в первом месяце = (средний чек − затраты на заказ) × покупки в месяц; далее каждый месяц умножаем ожидаемый вклад на удержание в степени номера месяца. Подписка: вклад = плата − расходы на активного подписчика, а активная доля убывает как (1 − отток) в степени номера месяца.
Считаем LTV и окупаемость
LTV за выбранный горизонт 12, 24 или 36 месяцев — сумма ожидаемых вкладов по месяцам с первого по последний. LTV/CAC = LTV / стоимость привлечения. Окупаемость — первый целый месяц, к концу которого накопленный вклад достигает CAC. Если не достигает, срок отмечается как недостигнутый.
Проверьте исходные когорты
Удержание лучше оценивать по когортам одного канала или продукта; средние по всем клиентам часто скрывают различия. Рассчитывайте CAC по сопоставимому периоду привлечения и не выдавайте итог за денежный поток или доказанный прогноз.
Вопросы и ответы
Почему LTV здесь меньше расчёта по выручке?
Мы вычитаем прямые переменные затраты. Выручка не показывает, сколько средств остаётся на покрытие маркетинга и постоянных расходов.
Что делать при нулевом CAC?
LTV остаётся определённым, но отношение LTV/CAC не существует из-за деления на ноль. Это показано отдельным состоянием.
Учитывается ли дисконтирование и рост тарифов?
Нет. Модель ограничена выбранным горизонтом и постоянными допущениями. Для финансовой модели с изменением тарифов, сегментов и стоимости денег потребуется когортный прогноз.
