Содержание 6 разделов ↘
ROAS показывает выручку, а не деньги, оставшиеся бизнесу
Магазин потратил на рекламу 180 тысяч рублей. В отчёте — миллион рублей выручки и ROAS 556%. Команда предлагает увеличить бюджет: если на каждую тысячу рекламных расходов приходится 5 560 рублей выручки, почему бы не увеличить бюджет?
Финансовый директор смотрит на те же заказы и не видит прибыли. Противоречия может и не быть: ROAS описывает отношение выручки к расходам на размещение, но не учитывает затраты на выполнение заказа.
Возьмём условные данные за один период. Из миллиона выручки 620 тысяч ушло на товары, 80 тысяч — на логистику и упаковку, 20 тысяч — на эквайринг, 30 тысяч — на возвраты и обслуживание. До маркетинга остаётся 250 тысяч. Реклама стоит 180 тысяч, ещё 80 тысяч — работа над креативами и управление продвижением. Итог: минус 10 тысяч рублей до общих расходов компании.
Даже если продажи приписаны рекламе правильно, из этого не следует, что канал прибылен. Подробное определение маржи конверсии есть в документации стратегии «Максимум прибыли» Яндекс Директа: доход за вычетом переменных затрат без расходов на продвижение. Это и есть более подходящая отправная точка, чем выручка.
Сначала определите, какие расходы учитывать в заказе
Валовая прибыль, маржинальный доход и прибыль после маркетинга — не синонимы. Для решений о рекламе особенно полезен маржинальный доход заказа: выручка минус переменные затраты на его выполнение. В зависимости от бизнеса сюда входят закупка, производство, комиссия, доставка, упаковка и часть расходов на обслуживание. Не относите одни и те же суммы дважды.
При 25% маржинального дохода до рекламы предельная доля рекламных расходов в выручке — 25%, если нужно лишь покрыть сами рекламные расходы. Эквивалентный ROAS равен 1 / 0,25 = 4. Но при таком уровне ещё нет запаса на содержание маркетинговой команды и прибыль. Если часть продаж пришла бы и без рекламы, расчёт становится менее благоприятным.
Не задавайте отделу рекламы «нужный ROAS 500%» без знания состава расходов. Для товара с небольшой маржой этого может оказаться мало, для продукта с высокой маржой — чрезмерным требованием, сдерживающим прибыльные продажи.
Где рекламная экономика теряет деньги
Скидка съедает вклад заказа
Если товар за 10 000 рублей оставляет 3 000 рублей до рекламы, снижение цены на 10% уменьшит вклад до 2 000 рублей при неизменных затратах. Это потеря трети, а не десятой части. Когда акция увеличивает выручку, нужно отдельно проверить её влияние на прибыль.
В рекламе преобладают товары с низкой маржой
Товар с высоким средним чеком может оставлять меньше денег после исполнения, чем более дешёвый. Общий ROAS скрывает разницу. Разделите отчёт по категориям, марже и наличию возвратов. Рекламные кампании выгоднее сравнивать при сопоставимой экономике заказов.
В отчёт попадают неоплаченные заказы
Добавление товара в корзину, оформление заказа и получение оплаты — разные события. Для финансовой оценки возьмите отгруженные, оплаченные заказы с корректным учётом возвратов. Отмечайте задержку между кликом и оплатой, иначе свежий трафик будет выглядеть хуже или лучше реальности.
Заявки теряются после рекламы
Если лиды соответствуют критериям, но менеджеры отвечают через сутки, проблема уже не только в рекламном кабинете. Проверьте распределение лидов, первый контакт и конверсию квалифицированных обращений в сделки. Нельзя ухудшение продаж автоматически списывать на «некачественный трафик».
В рекламном отчёте учтены не все расходы
Продакшен, агентские услуги, часть инструментов аналитики и маркетинговых зарплат могут отсутствовать в платформенном ROAS. Для разных решений нужны разные границы расчёта: эффективность размещения и полный результат маркетинга полезно показывать рядом.
Почему рекламный кабинет и бухгалтерия расходятся
Покупатель увидел рекламу, вернулся через поиск бренда, затем получил письмо и оформил заказ. Разные системы могут назначить вклад разным касаниям. Яндекс Директ отдельно описывает доход и ценность конверсий; это не повод складывать все суммы из разных кабинетов в одну «общую выручку».
Есть и более сложная разница: атрибуция не равна причинности. Брендовая реклама может получить в отчёте продажу, которая, возможно, произошла бы и без показа. Чтобы оценить дополнительный эффект, нужны подходящие эксперименты или аккуратные квазиэкспериментальные методы; обычное сравнение до и после редко позволяет исключить сезонность, акции и внешние изменения.
Отчёт должен различать приписанную рекламе выручку, фактически полученные деньги и доказанный дополнительный результат. Это три разных утверждения.
При длинном цикле сделки смотрите когорты по времени привлечения. Иначе продажи старых лидов создадут иллюзию эффективности текущего бюджета, а новые обращения будут казаться бесполезными, пока не закончится цикл сделки.
Диагностика: что проверять и в каком порядке
Шаг первый. Зафиксируйте период и группу заказов. Сверьте затраты на рекламу, статус оплат и фактическую выручку. Не смешивайте новые обращения и продажи прошлых месяцев.
Шаг второй. Определите переменные расходы на исполнение и рассчитайте маржинальный доход до продвижения. Не используйте одну усреднённую маржу для категорий с разной экономикой без проверки её пригодности.
Шаг третий. Отдельно посмотрите новые и повторные покупки, брендовые и небрендовые запросы, разницу в доле возвратов. Изменение долей способно объяснить падение прибыли даже при неизменном ROAS.
Шаг четвёртый. Сопоставьте выводы рекламы, CRM и финансов. Для каждого расхождения запишите причину: неполная атрибуция, двойной учёт, задержка оплаты, другая структура затрат или ошибка выгрузки.
Что делать с убыточной рекламой
Если убыточны отдельные товарные группы, не обязательно отключать весь канал. Пересмотрите ассортимент, ставки или рекламу конкретных категорий. Если покупатели не доходят до оплаты, изучите предложение, обработку и причины отмены, прежде чем увеличивать трафик.
Если проблема в цене привлечения, протестируйте более точные сегменты и сообщения — с обязательным контролем объёма и качества продаж. Более низкая стоимость клика не гарантирует лучшую прибыль: дешёвые переходы могут хуже покупать.
Если система атрибуции не позволяет восстановить картину, временно снизьте уверенность прогноза, а не придумывайте точный ROI. Для бизнеса с повторными покупками отдельно оцените фактическую выручку и маржу по когортам: обещать, что будущий LTV когда-нибудь покроет убыток, без наблюдений опасно.
Главный вывод: хороший рекламный кабинет не обязан означать хороший финансовый результат. Сначала узнайте, сколько денег остаётся с выполненного заказа, затем — сколько из этой суммы можно потратить на привлечение без убытка. После этого можно говорить об увеличении бюджета.
Для расчётов на своих данных используйте калькулятор ROMI и ROAS, а для сравнения цены заявки и клиента — разбор CPL и стоимости привлечения.
