Медицинские сети · B2C
Как связали федеральный бренд с локальным спросом пациентов: Яндекс Директ, SEO и VK Ads для клиник в разных городах.
История проекта«РЖД-Медицина» — крупная российская сеть медицинских учреждений с клиниками в десятках регионов. Её инфраструктура включает стационары, поликлиники, диагностические подразделения и специализированную медицинскую помощь. Сеть открыта как сотрудникам железнодорожной отрасли, так и другим пациентам. Для продвижения это необычный масштаб: сильный федеральный бренд должен приводить к конкретной услуге, врачу и клинике в конкретном городе.
Сайт клиента ↗Жители городов присутствия, которые ищут врачей, обследования, диагностику, лечение и запись в клинику. Потребность зависит от медицинского направления, доступности услуги в выбранном филиале и местного конкурентного окружения.
За узнаваемой вывеской — сотни локальных сценариев пациента: разных по врачу, услуге, городу и готовности к записи.
«РЖД-Медицина» объединяет медучреждения в 71 регионе страны. В сети представлены поликлиники, стационары, лабораторная и инструментальная диагностика, стоматология и другие направления медицинской помощи. Под одним брендом работают учреждения с разными наборами услуг — это ключевая особенность маркетинга на федеральном уровне.
Пациенту важен не абстрактный масштаб сети. Он хочет понять, есть ли рядом нужный врач, можно ли пройти обследование, куда обратиться и как записаться. Поэтому для нашего проекта национальная узнаваемость бренда была только одной частью задачи: вторую составляла локальная видимость конкретных услуг.
Работа началась в 2023 году с маркетинговой стратегии и продолжилась внедрением поисковой и медийной рекламы, VK Ads и SEO. Мы развивали федеральный бренд и локальный поток записей в рамках одной системы, сохраняя различия между городами и медицинскими направлениями.
Исходная ситуация и цель работы команды.
Большая медицинская сеть — не один рынок и не единая рекламная кампания. В каждом городе свой спрос, конкуренты, клиники, врачи и специализации. При этом нужно одновременно развивать узнаваемость федерального бренда, повышать органическую видимость и обеспечивать измеримый поток записей на приём.
Сначала выстроить единую маркетинговую стратегию: исследовать рынок, аудитории и конкурентов, распределить роли каналов и локальных предложений. Затем реализовать её через поисковую и медийную рекламу Яндекса, SEO для федерального сайта и регионального присутствия, а также VK Ads.
Люди ищут не «медицинскую сеть по России», а нужную им услугу рядом. Сильный бренд создаёт доверие, но обращение появляется там, где реклама, страница, врач и город совпадают с реальной потребностью пациента.
Сначала разобрали рынок, аудитории, регионы и конкурентов, а уже затем выбрали каналы. Масштабная стратегия помогла превратить географию сети в систему понятных маркетинговых задач.
Рассмотрели структуру медицинского рынка и конкурентное окружение в городах присутствия. Федеральные игроки и локальные клиники требуют разных аргументов.
Разделили сценарии: конкретная услуга, выбор врача, сравнение клиник, профилактика и диагностика. За каждым — собственный путь к записи.
Определили роли общего бренда, сайта и рекламных каналов. Задача — усиливать узнаваемость сети и не терять близость к местному спросу.
Выстроили последовательность: поиск и лидогенерация, медийный охват, SEO и региональное присутствие, VK Ads и регулярная оценка обращений.
На уровне всей сети требовалось различать людей, которые уже готовы записаться, и аудиторию, которая только выбирает медицинскую организацию.
Важны наличие услуги, адрес, специалисты и понятный следующий шаг к записи.
Нужны конкретные врачи и филиалы, а не общая страница федеральной сети.
Показать доверие к бренду, специализации и расположение учреждения.
Сначала помочь разобраться в выборе, затем предложить удобный способ обращения.
Работу начали с большой стратегии, затем последовательно внедряли рекламу, охватные форматы, поисковое продвижение и региональные решения для клиник.
Изучили позиционирование сети, направления медицинских услуг, географию присутствия, спрос и конкурентную среду. Разделили цели маркетинга на развитие узнаваемости и привлечение записей, а затем сформировали план работы каналов с учётом масштаба сети.
Фокус работыКарта рынка, конкурентов и аудиторий
Сопоставляли локальные медицинские запросы, предложения клиник и поведение аудитории. Для человека, который уже ищет МРТ или конкретного специалиста, важна точная посадочная страница; для тех, кто только знакомится с сетью, — доверие и узнаваемость бренда.
Фокус работыМатрица услуг, городов и поисковых намерений
Продвигали востребованные медицинские направления и услуги с учётом городов присутствия. Работали над смысловой связкой «поисковый запрос — объявление — клиника или услуга», чтобы пользователь попадал ближе к записи, а не терялся в большом федеральном каталоге.
Фокус работыПоисковые кампании и релевантные посадочные
Использовали рекламную сеть Яндекса и охватные форматы для расширения контакта с потенциальными пациентами, повышения узнаваемости и поддержки спроса. Для кампаний разрабатывали визуальные баннеры и адаптировали сообщения под маркетинговые задачи сети.
Фокус работыРСЯ, медийные форматы и фирменные креативы
Планомерно прорабатывали большой массив медицинских поисковых тем: услуги, специализации врачей, диагностику, запросы на запись и информационные маршруты. В центре внимания — структура страниц, релевантность поисковому намерению и удобный переход пользователя к нужному предложению.
Фокус работыSEO-структура и кластеры медицинских запросов
Учитывали особенности регионального поиска, географические формулировки, доступность услуг и соответствие местных страниц конкретной клинике. Для федеральной сети критично, чтобы в каждом городе пользователь находил именно работающий филиал и подходящую медицинскую услугу.
Фокус работыРегиональные страницы и локальная видимость
Использовали рекламные форматы ВКонтакте для дополнительных касаний с аудиторией и расширения знания о медицинском бренде. Сообщения и визуалы развивали общую маркетинговую идею, дополняя поиск и медийные размещения.
Фокус работыVK Ads и коммуникации с новой аудиторией
Следили за стоимостью записи и качеством обращений на уровне всей сети, учитывая различия в конкурентности между крупными и небольшими городами. Оценивали вклад маркетинговой системы по обращениям пациентов и росту органического спроса, а не только по рекламным показам.
Фокус работыКонтроль записей и стоимости привлечения
Поисковая реклама приводила людей с готовым спросом. Медийные форматы, SEO и VK Ads работали вместе, помогая сети оставаться заметной и доступной в каждом городе.
Запросы о врачах, обследованиях и лечении. Релевантное объявление и путь к нужной услуге в конкретном городе.
Баннерные форматы и визуальные сообщения: чтобы медицинская сеть была узнаваемой до момента выбора клиники.
Большое медицинское семантическое ядро и локальная видимость клиник, специалистов и направлений услуг.
Работа с аудиториями социальных сетей и поддержка узнаваемости, согласованная с общей рекламной стратегией.
Для сети с большим количеством услуг оптимизация должна работать на двух уровнях: помогать находить сам бренд и отвечать на запросы людей, которые ищут конкретного специалиста или обследование рядом с домом.
Единые смыслы, узнаваемость и доверие к сети
Локальный спрос, конкуренты и география обслуживания
Конкретные специализации, врачи и доступные исследования
Понятный маршрут от поискового запроса к обращению
Рост поискового трафика на сайт по итогам восьми месяцев SEO-оптимизации.
Больше людей находили нужные медицинские услуги в органическом поиске.
За три года выстроили многоканальное привлечение для федеральной сети. В среднем маркетинг обеспечивал 2 641 запись в месяц, в пиковые периоды — до 5 600. Восьмимесячная SEO-программа увеличила органический трафик на 68%.
В основе — не отдельные рекламные всплески, а многоканальная система, которая работала на записи в клиники в городах присутствия.
Оценка по среднемесячному потоку записей за 36 месяцев работы.
В Москве и Санкт-Петербурге стоимость привлечения была выше, в небольших городах — ниже. Важен общий результат по сети, а не отдельный город.
SEO для «Сейма-Гарден»: от небольшого органического потока к тысячам посетителей в активные месяцы сезона.
Как превратили многопрофильную исследовательскую инфраструктуру в понятные предложения для фармкомпаний и научных заказчиков.
Расскажите о бизнесе и о том, что хотите изменить. Подберём подходящий состав работ.
