СТРАТЕГИЯ И ИССЛЕДОВАНИЯ
Исследование аудитории
Разбираемся, кто и как принимает решение о покупке: что запускает потребность, что сравнивают, чего опасаются и почему выбирают вас или конкурента.
- 12–20
- глубинных интервью — типичный диапазон
- 0 блока
- мотивы, барьеры, критерии выбора и сообщения
- 3–6
- рабочих сегментов обычно формируем по итогам
ОБ УСЛУГЕ
Узнаём, почему выбирают вас или уходят
Мы разговариваем с клиентами и потенциальными покупателями, чтобы понять, что запускает потребность, что сравнивают, чего опасаются и почему выбирают вас или конкурента. На основе интервью формируем сегменты, критерии выбора и гипотезы для рекламы, сайта, продаж и продукта.
Когда это нужно
- 01
Непонятно, кто покупает
Клиенты разные, и сложно сказать, на кого нацеливать сообщения.
- 02
Реклама приводит не тех
Кликов много, но заявки нецелевые или не доходят до сделки.
- 03
Падает конверсия
Сайт и предложение остались прежними, а аудитория реагирует иначе.
- 04
Запуск нового продукта
Нужно проверить, кому он нужен и как о нём говорить.
- 05
Много отказов
Клиенты начинают путь, но выбирают другого, и причины неизвестны.
- 06
Продукт и маркетинг расходятся
Команда говорит об одном, а клиенты ценят совсем другое.
РЕЗУЛЬТАТ
Решения, которые вы сможете принять после исследования
- 1На какие сегменты ориентировать рекламу и продукт
- 2Какие сообщения и офферы стоит проверить для каждой группы
- 3Какие барьеры снимать на сайте и в продажах
- 4Какие критерии выбора подчеркнуть в предложении
- 5Где в пути клиента теряются обращения
- 6Что улучшить в продукте и сервисе
ПУТЬ РЕШЕНИЯ
Как человек приходит к выбору
Мы восстанавливаем реальный путь клиента по интервью и показываем, что происходит на каждом шаге и где вмешаться маркетингу.
- 1
Триггер
Что запускает потребность?
События и причины, из-за которых человек начинает искать решение
- 2
Поиск
Где и как ищут?
Источники, запросы, каналы и люди, на чьё мнение опираются
- 3
Критерии
Что сравнивают?
Критерии, которые повторяются в выборе, и различия между сегментами
- 4
Барьеры
Что вызывает сомнения?
Опасения, возражения и причины откладывать решение
- 5
Решение
Что становится последним аргументом?
Доводы, доказательства и условия, которые закрывают выбор
Как выглядит описание сегмента
Шаблон формата. Содержание появляется по результатам интервью.
Сегмент 1
- Задача
- Что хочет решить
- Мотив
- Почему это важно
- Барьер
- Что останавливает
- Сообщение
- Что стоит проверить
Сегмент 2
- Задача
- Что хочет решить
- Мотив
- Почему это важно
- Барьер
- Что останавливает
- Сообщение
- Что стоит проверить
Сегмент 3
- Задача
- Что хочет решить
- Мотив
- Почему это важно
- Барьер
- Что останавливает
- Сообщение
- Что стоит проверить
Как используем инсайты
Реклама
Заголовки, офферы и аудитории под сегменты
Сайт
Структура страниц, тексты и снятие возражений
Продажи
Скрипты, вопросы и ответы на возражения
Продукт
Приоритеты улучшений по реальным критериям выбора
ОТ ИНТЕРВЬЮ К СООБЩЕНИЮ
Что клиент сказал — и как это меняет маркетинг?
Выберите типичную ситуацию. Покажем пример пути от наблюдения в интервью к гипотезе для сайта и рекламы. Примеры условные, не цитаты реальных клиентов RAF.
01 / СЛЫШИМ НА ИНТЕРВЬЮ
Нужно решить проблему в короткий срок.
«Мне важно быстро понять сроки и получить ответ».
Условная формулировка для демонстрации метода.
02 / ВЫДЕЛЯЕМ ИНСАЙТ
Скорость первого ответа и ясность этапов могут быть важнее объёмной презентации.
03 / МЕНЯЕМ КОММУНИКАЦИЮ
Показывать сроки, порядок работы и следующий шаг прямо на странице.
04 / ПРОВЕРЯЕМ ГИПОТЕЗУ
Проверить, помогает ли понятный сценарий обращения получать больше целевых лидов.
СОСТАВ УСЛУГИ
Что вы получаете и что мы делаем
Сегментация
Делим аудиторию по задачам и мотивам, а не только по возрасту и должности, и выбираем приоритетные группы.
Глубинные интервью
Проводим интервью с клиентами и потенциальными покупателями, чтобы услышать решение в их словах.
Анализ мотиваций и барьеров
Выясняем, что подталкивает к покупке и что останавливает, и как это различается между сегментами.
Критерии выбора
Выясняем, какие критерии люди называют при выборе, какие из них повторяются и чем они отличаются между сегментами.
Путь клиента
Собираем путь от триггера до решения и отмечаем точки, где теряются люди.
Сообщения и гипотезы
Формулируем сообщения и гипотезы, которые можно проверить в рекламе и на сайте.
Рекомендации для маркетинга и продукта
Переводим выводы в понятные рекомендации для маркетинга, продаж и продукта.
Нужен другой состав?
Выберем нужные модули и объём работ, без лишних этапов.
Обсудить состав+
Нужен другой состав?
Соберём под задачу →ПРОЦЕСС
Как строится работа
- 1
Гипотезы
Формулируем, что хотим узнать, и предположения о сегментах.
РезультатГайд интервью и критерии выбора респондентов
- 2
Рекрутинг
Подбираем людей, подходящих под сегменты: из вашей базы или внешних источников.
РезультатСписок респондентов и график встреч
- 3
Интервью
Проводим глубинные интервью по согласованному гайду.
РезультатЗаписи и конспекты
- 4
Кодирование
Раскладываем ответы по темам, выделяем повторяющиеся паттерны.
РезультатСтруктурированная база инсайтов
- 5
Сегментация
Группируем респондентов по мотивам и поведению.
РезультатСегменты с описанием
- 6
Выводы и рекомендации
Готовим отчёт, презентуем и обсуждаем применение.
РезультатРекомендации для маркетинга и продукта
От вас потребуется
- Описание продукта и текущей аудитории
- Контакты клиентов для интервью, если есть
- Критерии желаемых респондентов
- Согласие клиентов на участие
Формат работы
- Согласование гайда интервью
- Промежуточный срез по первым встречам
- Итоговая презентация и рекомендации
- Возможность применить выводы вместе с RAF
СТОИМОСТЬ
от 600 000 ₽
/ проект
3–6 недель
Итоговая стоимость зависит от объёма и сложности задачи. Точную сумму назовём после короткого разбора задачи.
Получить расчётЧто влияет на стоимость
- 01Глубина исследования и число сегментов
- 02Объём доступных данных
- 03Количество интервью и источников
- 04Формат защиты результатов
ВОПРОСЫ
Частые вопросы
- Исследование аудитории
В типовом проекте мы проводим 12–20 глубинных интервью. Точное число зависит от количества сегментов, разнообразия аудитории и насыщения данных — момента, когда новые интервью перестают давать существенно новые выводы.
Обсудить по вашей ситуации - Исследование аудитории
Из вашей клиентской базы, через открытые источники и сообщества, а при необходимости — через внешний рекрутинг. Критерии отбора согласуем с вами заранее.
Обсудить по вашей ситуации - Исследование аудитории
Подходит. В B2B мы разговариваем с теми, кто принимает и влияет на решение, и учитываем длинный цикл сделки и несколько ролей в закупке.
Обсудить по вашей ситуации - Исследование аудитории
Описание сегментов, мотивы и барьеры, критерии выбора, путь клиента, гипотезы сообщений и рекомендации для маркетинга и продукта. Результаты мы презентуем и обсуждаем.
Обсудить по вашей ситуации - Исследование аудитории
Можно. Интервью с текущими клиентами показывают, за что вас ценят и почему остаются. Чтобы увидеть барьеры и отказы, полезно добавить тех, кто выбрал другого.
Обсудить по вашей ситуации - Исследование аудитории
Выводы превращаются в гипотезы заголовков, офферов, структуры страниц и ответов на возражения. Их можно проверить тестами, а лучшие закрепить в коммуникации.
Обсудить по вашей ситуации
КАКУЮ УСЛУГУ ВЫБРАТЬ
Чем отличаются услуги раздела
- Маркетинговая стратегияНа чём сосредоточиться и как действовать дальше?4–8 недель
- Маркетинговый аудитЧто сейчас работает плохо и что исправлять первым?2–4 недели
- Исследование рынка и конкурентовЧто происходит на рынке и где для нас есть место?4–8 недель
- Вы здесьИсследование аудиторииКак клиенты выбирают и почему покупают или отказываются?3–6 недель
Расскажите о задаче
Что хотите изменить, запустить или улучшить — остальное разберём вместе.